廟堂到江湖，專家學者們的綜藝“下海”路
圖片來源@視覺中國
文丨鋒芒智庫，作者丨大靜
在從知識壟斷、專利保護、社會效率、特異性彰顯等多個角度，對辯題“奇葩星球新技術可以讓全人類大腦一秒共享，你是否支援”進行“升維”解讀後，薛兆豐這位曾因發表“提升火車票價格解決春運”、“免費才是最貴的”等另類言論陷入輿論爭議的經濟學教授迎來了“高光”時刻。
據百度指數資料，《奇葩說5》該期節目播出後的11月17日至18日兩天，“薛兆豐”三字的搜尋指數飆升至歷史最高峰值，與去年同期相比增長了1912%，資訊指數則同比增長1130870%。這位邏輯縝密、擅長從專業角度分析問題、自我評價“沒有感情”、一度被質疑與《奇葩說》氣質格格不入的“薛教授”一戰成名，圈粉無數。
薛兆豐火了後，俞敏洪今年4月一場主題為“未來之路”的演講視訊也被翻了出來。俞敏洪在演講中透露，薛兆豐的經濟學課在得到APP上線後，訂閱人數超過了30萬，以課程價199元、50%的營收分成比例來算，薛兆豐可以拿走3000萬。這條微博的評論區裡，點贊最高的三條為“你知道薛兆豐有多迷人嗎”、“好酸啊，薛教授迷人你做得到嗎”、“人家憑本事掙的怎麼了”。
言語之間，儼然是粉絲對偶像的維護。這似乎脫離了公眾對傳統知識分子的固有認知。而近幾年來，這種打破認知常態的“學者”與“專家”們在綜藝節目中接連出現。他們從學術廟堂“下凡”至綜藝江湖，以另類方式走紅和“得寵”，攪動著綜藝生態的同時成為一股無法忽視的市場力量。
專家學者攻城略地“下海史”
內地綜藝節目自誕生之日起就不斷掙脫既往“藩籬”，在節目型別、流程、製播形式上求新求變。 專家學者們在綜藝節目中的角色，也在這種不斷的創新中逐步演化，並因參與度、掌握話語權程度、對節奏的主導程度的不同，慢慢分離出三個層次。
早期的綜藝市場中，節目出於內容編排和環節設定的需要引入“專業人士”。如《玫瑰之約》曾邀請星象專家對速配成功的男女進行星象契合度解讀；《天下收藏》中王剛與鑑定家和收藏家一起就寶物真偽進行“論戰”；《非常6+1》設定了由音樂、形體、表演、服裝、化妝等專家組成的顧問團對選手進行培訓和包裝等。
在這時期的節目中，“專業人士”素人化特徵明顯，對節目的作用限於以自身專業知識對部分內容給予建議和總結，既非節目焦點也帶不了話題。
隨著國產綜藝型別愈發多元，在歌舞、曲藝、遊戲等題材上，綜藝邊界拓寬至婚戀、美妝、親子、益智、文化、真人秀等領域。節目對參與嘉賓的需求也同步升級，專業人士們不再只是“調味品”。
這一時期， “專業人士”的個人特色開始彰顯，“素人”也迎來了“名人化”的最佳時機。 其中不少人在嶄露頭角後受到市場關注甚至“喧賓奪主”成為節目焦點：有著作家、性格色彩研究中心創辦人、演講家和培訓導師等多重身份的樂嘉在《非誠勿擾》炮火猛烈，孟非、男女嘉賓均被他噴了個遍；知名學者易中天、于丹、王立群等人則通過《百家講壇》中對中國歷史、文學作品等全面點評解析，成為新“國學”代言人；《財經郎眼》裡，郎鹹平與一眾經濟學家對社會事件、經濟現象層層解讀；《最強大腦》中，作為主持人的學者蔣昌建、“科學判官”魏坤琳以及節目中湧現的“鬼眼之才”水哥王昱珩等知識大神引領了一波“Smart is a new sexy”的新潮流。
到了近兩年，隨著談話、脫口秀類節目日益火爆，這股專家風潮產生了新的“進化”。
在成為《火星情報局》中級特工後，張雪峰“7分鐘全面解讀34所985高校”等視訊播放量和傳播度暴漲，成為考研界的網紅老師；羅振宇成《奇葩說4》導師之一，其“走出舒適區”、“人是社會關係的總和”等成為當季經典辯詞，身上“羅輯思維”的標籤也更加濃厚；薛兆豐“出道”即與蔡康永、高曉鬆同坐導師席，成為節目學術和理性擔當，“薛兆豐的經濟學課”也被頻繁提及。
專家學者們此前多參與到與個人專業相關的各類綜藝中，如今他們跨界意味明顯，在節目中的話語權進一步增加，有了“網紅化”趨勢，甚至夾帶了“呼之欲出”的商業訴求。
綜藝內容升級，“薛兆豐們”不諱言商業訴求
2016年來，伴隨著網際網路視訊平臺的崛起，綜藝市場產生了重要變化，年輕觀眾成為節目最主要受眾，其行為喜好和特點備受市場關注。區別於以往老少咸宜“一把抓”的內容路線，視訊平臺和製作團隊們開始深耕青年文化垂直領域，聚焦圈層文化。
據艾瑞諮詢釋出的《2018年中國綜藝行業報告》，“在綜藝的需求方面，使用者將由娛樂需求上升為精神需求，部分純輕鬆娛樂的綜藝面對短視訊的衝擊將會被淘汰，現象級綜藝將會從對人性的挖掘度和共鳴感上有獨特特點的綜藝節目中產生。”
換句話說， 使用者對綜藝內容“滿足精神需求和產生共鳴感”成重點。
也因此， 綜藝節目內容創作升級，從看“流量”向看“質量”轉變。 近兩年綜藝節目的固定班底和飛行嘉賓中，或多或少地引入了“專家學者”的角色，以豐富節目內容和提升質感。傳統印象中高深、無趣、古板的專家學者們藉此契機成為主流綜藝核心內容的製造者和傳播者。
在綜藝節目輕鬆活潑的調性下，他們的嚴肅和冷靜帶來了“反差萌”的效果，另闢蹊徑地實現了個人形象的塑造和“圈粉”。
與此前未掀起太多“水花”的專家學者相比，這一時期的“薛兆豐們”無疑是幸運的，他們 恰好踏中了綜藝內容升級的風口成功“上位”。
而身處象牙塔裡的他們，為何願意“下凡”淌綜藝渾水呢？在筆者看來，通過綜藝節目強化個人IP、實現知識變現或許就是背後主因。
隨著得到、分答、知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺的相繼問世，知識付費產業在綜藝轉型期間同步興起。據艾瑞諮詢釋出的《2018年中國線上知識付費市場研究報告》，2017年知識付費產業規模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年市場規模將達235億。
在羅振宇眼裡，“觀眾”不叫“觀眾”，而是“使用者”。最新一期的《奇葩說5》中，薛兆豐直接表示“海量的陌生人才是每個人真正的衣食父母”、“我們每天的福利，得到的絕大部分是來自於陌生人提供的，商業是最大的慈善”。
得到APP的首頁，課程被劃分為人文學院、科學血緣、商學院、視野學院等六大門類。截至今年5月，推出時間僅一年半後，得到使用者數達2000萬，日活73萬人，訂閱份數達361萬份。“李翔商業內參”上線3個月獲得7萬訂閱使用者，產生了1400萬營收。
李笑來專欄“通往財富自由之路”1個月訂閱量突破5萬，收入1000萬。《薛兆豐的經濟學課》截至目前訂閱量已達32萬份，營收6000餘萬。
一堂課程營收數千萬，回報“豐厚”的內容付費時代已經來臨。 專家學者們通過綜藝傳播效應被放大的“專業身份”和形成的個人號召力，或許便是這一場知識變革的“預熱”。
學者“IP化”，新粉絲經濟時代或到來
專家學者“IP化”並非什麼新創，做手機的羅永浩、雷軍，做節目的洪濤、車澈，做網際網路的馬雲、馬化騰等都是各行業領域極致“IP化”的代表，承載著他們IP效應的，則是日復一日通過各種渠道強化的個人標籤與符號。用羅振宇的話說，要學會搭售某種標籤或品牌，獲得額外的利潤或者曝光度，形成“人格魅力體”。
專家學者們通過綜藝節目收穫“流量”，成為綜藝觀眾的新寵，隨後在知識付費領域收穫“銷量”，觀眾轉化為使用者，訂閱相應課程，以此，全新形式的粉絲經濟閉環形成。區別與傳統粉絲經濟裡粉絲為IP、為愛豆買單被詬病為“衝動”、“無腦”，新粉絲經濟中，觀眾的消費行為可能依舊衝動，但消費的產品卻帶有了鮮明的“知識”底色，從一定程度上來說，這確是一種進步。
“新粉絲經濟”傳達的訊號雖然積極，但 這種綜藝、知識付費、學者IP間的聯動也有值得警惕的地方。這種警惕，正來自於知識付費本身。 今年2月，知識付費先行者分答改名“在行一點”以期“換皮”新生，此前，分答全線內容被下架，其創始人姬十三感嘆：“最大的錯誤是沒有及早重視內容安全。”知識付費平臺的課程質量受到空前關注。
近來，俞敏洪、羅永浩、李笑來三名同出自新東方體系、曾被市場熱捧的“專家”均從雲端跌落，他們長久建立起來的IP人設飽受輿論質疑。而因為知識明星、知識網紅的集中造勢，“知識騙子論”、 “舒緩焦慮論”等唱衰論調也在市場盛行。
對學者們來說，綜藝“下海”路上需謹記廟堂之禮、江湖之義；對觀眾來說，如何甄別專家們在綜藝節目中身披的“營銷馬甲”、在轟轟烈烈的綜藝熱中保持理性則成為關鍵。而賺足了話題、實現了內容升級的綜藝節目本身，成為了這場學者“下海”潮中的最大受益者。
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