OEM/ODM公司的ABM之路

摘要： 世界經理人專欄 吳斌Lorenzo 香港管理專業協會專家成員，上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。 20年MNC製造業外企營銷高管，長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。 請郵件至[email protected]...

ABM （Account-based Marketing）基於客戶營銷，作為一個先進的戰略思維，它科學規劃了市場和銷售在一個戰鬥群裡的作用，重點強調市場和銷售職能在B2B環境中的協作，ABM已然成為B2B營銷的新趨勢。

ABM是將一個組織團體下的多個聯絡人視為一個整體進行 戰略營銷 。

基於客戶營銷不僅僅是一種銷售/營銷方法，而是一種將銷售人員，營銷人員，運營人員，交付人員和客戶核心決策人員凝聚在一起的協作戰略。

對於OEM/ODM企業的營銷人員，將全部精力和投入都砸向更時髦，更新穎的營銷方法，顯然是太過於超脫了現實，比如說目前流行的社交化營銷，Ecommerce電子商務，營銷自動化工具，Big data，Inbound Marketing等等。這些工具都是漁網，獲客渠道更寬泛，但是撒網的同時會有很多水草，破鞋，塑料瓶被同時打撈上來。當然，我很明白，這些先進的營銷理念和工具也可以武裝起一個全新的魚叉，用魚叉捕魚可以使得營銷更精準化，我沒有說這些好工具沒有用，事實上，這些工具非常好，傳播性更快捷高效。但是對於OEM/ODM製造企業的B2B業務來說，可能面對的目標客戶更少，指向更有特定性，只針對某些特定行業和使用者。顯然，用較高的機會成本去換取大引流和更大的獲客渠道並不適合OEM/ODM製造企業。這就有點像竭澤而漁，如果這個澤不特別大，一個小魚塘倒也罷了，但是如果是太平洋呢？

通常，OEM/ODM製造企業的特定目標使用者頂多只有幾百家，可以或正在開展業務的只有2位數的客戶，如果再把現有客戶做一個80/20，那麼目標客戶就更少。大部分OEM/ODM製造企業基本都是這個模式。顯然，目前流行的這些先進的營銷手段可能更合適做Branding而不是做sales。

現在讓我們把眼光從“太平洋”拉回來，投向“池塘”（具體客戶），會是什麼樣呢？

在我的前一篇短文裡面 《我們是否錯過了1萬個億》 ，我已經和大家分享了“客戶份額”，這是一個十分管用的 營銷工具 ，ABM也是一個十分接地氣的營銷戰略，它是以獲取新客戶和拓展現有客戶業務份額為整體目標，更關注客戶整體和自身的內部協作。營銷和銷售人員不能只接觸客戶的幾個關鍵決策者，而是應該更廣泛更深入地接觸客戶內部影響決策的相關部門，有了基於客戶的營銷，營銷計劃和銷售計劃才能更好地結合在一起，從而制定切實有用的獲取客戶份額計劃和步驟，才能更精準地制定客戶滿意度計劃，從而調動起公司內部的運營部門更好地實施6西格瑪。

ABM關注的是特定數量的客戶，而不是“太平洋”，這讓我們在制定詳細銷售策略的時候可以有更明確的計劃和方向。ABM是將單一客戶看作一個整體市場來定製營銷活動和資訊，在接下來雙方的互動中，向客戶傳達一套定製的價值主張。

這和傳統意義上的營銷活動有顯著區別，傳統意義上的市場營銷活動是面對整個“太平洋”，它面對特定目標市場，傳達的是寬泛的品牌和產品價值，而ABM面對的是為具體目標，併為具體目標定製的營銷和銷售主張。傳統意義上的營銷活動是市場部門制定的，ABM是市場部門聯合銷售部門，甚至於協調了整個公司資源，因此它更具效率，更具可執行力。

我在今後會逐步向大家分享和ABM緊密相關的“客戶寬度”“客戶深度”和“客戶內部的業務平衡”理念，歡迎大家來信和我討論觀點。