5種品牌典型 看看你在哪“型”？
藉由過去的內容，相信大家早已熟知發現營銷理論的六要素，它們分別是：
- 發現——品牌對自我價值的意識；
- 洞察——品牌對使用者的持續理解；
- 表達——品牌價值的具體呈現；
- 互動——溝通與發展使用者關係；
- 植入——用傳播構建品牌認知；
- 交付——給予並持續創新價值。
SDi認為，品牌營銷就是要做好這“六項精進”，並且意識到它們存在於一個彼此聯絡，牽一髮而動全身的整體之中，因此不能用“頭疼醫頭、腳痛醫腳”的思維來看待其中的各個區域性。
有趣的是，SDi六要素在每個品牌中的表現都不盡相同。隨著與企業的不斷接觸，我們逐漸發現並提煉出了一些品牌的典型狀態。在發現營銷理論看來，認識這些狀態有助於決策者們“對症下藥”，為品牌的下一步指明適宜的策略。
一、大藍籌狀態
第一類普遍存在的品牌狀態，我們將其形容為“大藍籌”。該狀態多見於成熟期的大品牌，它們就像市場中的“藍籌股”，過去根紅苗正，如今“一切正常”，但難免給人留下稍許乏味的印象（如“寶潔”、“賓士”等）。
大藍籌品牌往往具有強大的技術和產品研發實力，從SDi六要素分佈來看，具備很強的產品“表達”能力；且其常年耕耘，所積累下來的銷售渠道和完善的客服機制，也能夠保障品牌在“互動”方面表現穩定。
此外，這類品牌往往還擁有充沛的營銷預算，能夠常年聘請Agency來為其開發傳播策略與創意（植入）。
“大藍籌”品牌的主要問題，也即其價值交付水平較低的原因，往往是由於洞察環節的退步所導致的。
具體而言，這類品牌在早期通常都具有耀眼的“價值發現”，在功能和意識形態兩方面，都曾很好地匹配到消費者需求。然而由於社會文化和消費者生活方式的變遷，品牌在理解消費者新時期感性需求的方面出現了“洞察斷裂”，從而拉低了整體表現。
比如，賓士的“豪華與享受”曾一度滿足了人們對特定生活方式的嚮往，但隨著目標消費群體價值觀的變遷，該品牌如何用全新語言來詮釋自我價值，這種自我價值定義，是否有必要進行升級迭代，以使得自己的內容與傳播，能匹配到更加年輕化的意識形態需求，則成了此階段“洞察”必須解決好的問題。
二、小而美狀態
與“大藍籌”相對的，是“小而美”的品牌狀態，它常常出現在中小企業新創品牌的早期。
此時，品牌建立者（通常來自“傳統大品牌”的中、高層），往往是帶著對既有品類“歷史弊端”的深刻感悟來參與創業的。由於此種基於過去經驗的感悟非常深刻，因此可以說，品牌建立者很可能已經取得了一些突破性的“發現”。
但不容忽視的是，無論是主要基於功能還是意識形態的創新，此時品牌建立者都不能過於主觀，而應該將“發現”置於系統性的“洞察”環節來加以印證，同時需要為此種“發現”的未來落地，在“表達”、“互動”、“植入”、“交付”等各方面儲備合適的團隊與人員。
三、“賣賣賣”狀態
在今天的國內市場中，“賣賣賣”是一種非常普遍的品牌狀態。處於這種狀態下的品牌格外重視傳播“灌輸”，強呼叫優勢預算，長時間、高密度地聚焦於訴求產品的功能利益點（比如俄羅斯世界盃期間的“找工作，直接跟老闆談”、“旅遊之前先上馬蜂窩”、“有問題、上知乎”等等。）
“賣賣賣”狀態由一種重度依賴廣告傳播的營銷策略所驅動。
品牌處於“賣賣賣”狀態究竟是好還是壞？對這個問題的分析不能一概而論。
首先，營銷人可以從“品類”角度進行初步診斷，“功效型”的“低參與度”品類（消費者不具有顯著的，用以體現身份和表達生活主張的品類），相對適合於該狀態（比如強調療效的藥品和滋補品，如雲南白藥、東阿阿膠等）。
其次，以功能創新進入市場的新創品牌，在預算充裕的情況下也相對適宜（如功能型飲料紅牛早期的“困了累了喝紅牛”）。
不過由於處於“賣賣賣”狀態的品牌，對使用者的價值交付水平較低（常常表現為對使用者的騷擾大於幫助，同時以不惜打擾普通大眾為代價，來達到影響少數目標消費者的目的），因此它終究是一種“不可久持”的狀態。理由包括：
- 大多數品牌並不享有品類領導者的認知優勢（如滋補身體可以吃東阿阿膠），這使得大多數品牌並不具有像品類領導者那樣，反覆強調相似功能利益點的傳播合理性。
- 產品同質化在任何品類都是不可逆的趨勢，這容易導致功能訴求的“紅海”提前到來，消費者由此失去了對品牌的選擇標準。
- “賣賣賣”模式完全忽略了對消費者意識形態需求的捕捉，導致品牌的“洞察”環節薄弱，“發現”並不完整。長期保持此狀態將導致品牌形象單一乏味，“叫囂無果”終於“無疾而終”的品牌，實際上要遠多於我們可見的特例。
- 不惜揹負“洗腦”罵名的傳播策略，容易引發消費者的反感和負面口碑（從對2018俄羅斯世界盃廣告的口誅筆伐就可見一斑）；如果說在資訊傳播形式有限的傳統媒體時代，這對品牌來說還不是一個大問題，那麼在自媒體空前發達的今天，決策者就沒有理由不對此重新評估。
四、網際網路狀態
“網際網路”狀態是我們觀察到的，一種普遍存在於網際網路企業的品牌現狀。此種狀態的形成，與這類企業推崇技術至上的品牌基因有著很大關係。
由於格外重視“產品”，因此，與“大藍籌”類似，網際網路企業也普遍擁有很強的產品“表達”能力。另一方面，由於這類企業對新型資訊互動方式非常敏感，因此在與使用者的溝通、互動方面也常常會有驚豔表現。
與“賣賣賣”狀態下的品牌類似，網際網路品牌的主要問題是其“價值發現”的狹隘性，受制於以“It works”為導向的工程師文化影響，這類品牌往往表現出強烈的“功能創新”意識，而同樣輕視意識形態需求洞察。相應地，在“洞察”環節更偏向於以資料分析為依託的定量研究，而輕視挖掘消費者內心情感、態度與動機的定性研究。
在“植入”層，網際網路品牌容易忽視構建“形象”與“價值觀”方面的品牌認知，策略與創意的隨意性強，章法雜亂，則都是這型別企業當前迫切需要解決的問題。
五、商學院狀態
第五種品牌典型，是我們稱之為“商學院”的品牌狀態。
處於這類狀態下的品牌，其管理者多受過系統的營銷理論學習，在決策中，常常會用到“教科書式”的理論模型來為工作“把脈”，以使得這類品牌在產品、內容、傳播、互動等各個方面都表現得十分“標準”。
“商學院”狀態的主要問題在於，由於今天決策者商業實踐背後的知識譜系，普遍以“經濟學”和“管理學”為其核心指標，而相對來說，“認知心理學”、“文學”、“媒介研究”乃至於“消費者行為學”這些市場營銷的“邊緣學科”，則在相當長時間被拋離在外。
簡單來說，“商學院”狀態下的品牌比較容易受到“偏科”的影響，重“商業”而輕“人文”的管理思維，常常導致了品牌在“發現”、“洞察”環節的先天不足，則是這類品牌在今天面臨著的增長窘境。
最後總結來說，以上我們所看到的這些品牌狀態，它們的表現都並不孤立，一個品牌總是在不同的生命週期表現出不同的狀態。
“沒創意的頭腦可以看出錯的答案，但需要有創意的頭腦才能看出錯的題目。”
通過用SDi六要素來總結典型，我們認為，重要的是決策者在制定營銷戰略前，務必要先對品牌現狀進行準確而細緻的分析，只有看清了真正的問題是什麼，我們才有可能去正確地解決問題。
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