企鵝影視韓志傑：寒冬之下回歸使用者價值與創作初心
[ 摘要 ]在談到內容與營銷的關係時，韓志傑認為，優質的內容就是最好的營銷。營銷手段對於內容只能起到輔助作用，好內容才是這個行業的根基所在。
騰訊科技訊 12月13日，由三聲主辦的第三屆中國“新文娛·新消費”年度峰會在京舉行，企鵝影視高階副總裁韓志傑出席並發表了題為“寒冬之下：迴歸使用者價值與創作初心”的主題演講。
過去一年，從市場大環境到內容製作的方式，影視行業都發生了巨大的變化。面對變化，韓志傑認為創作者要回歸使用者價值，保持創作初心，打造優質內容。他從IP、明星、使用者價值三個關鍵詞出發分享了經驗，介紹了騰訊視訊在選擇IP上的三個標準，就如何處理流量明星與作品演員選擇的關係展開討論，並給出了關於“使用者價值”的三點總結。
不過度神話IP，也不過度唱衰IP
2018年，電視劇行業的既定模式與規則正在被打破，一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現平平，而一些非IP劇在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。針對這一現象，韓志傑表示，騰訊視訊未來依然儲備了很多大IP，平臺對待IP的態度是：不過度神話，也不過度唱衰。“IP本身也沒有錯，而是市場對IP的認知出了錯。‘IP失靈’本質也不是IP的勢能出現了衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。”
今年以來，大IP失敗的案例不在少數，韓志傑總結了業界對IP存在的誤區：被資料所左右、過度迎合和討好市場、將精力和預算壓在流量明星而非內容創作。談到如何選擇IP的問題上，韓志傑分享了騰訊視訊的三點標準：不看重小說資料，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性；不看重請來的卡司，更看重幕後的製作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創新性。他認為，只有這三點標準實現平衡，才能最大程度的發揮IP的價值，讓作品真正贏得觀眾的喜愛。
在IP的儲備和開發方面，韓志傑表示，騰訊視訊一直堅持“合理”與“合適”兩個維度：在IP的儲備方面，要分類分眾，充分考慮可轉化的空間與價值，符合平臺的定位以及匹配使用者的需求；在IP的開發上，要尊重藝術創作規律，進行合理化的影視開發，“只有在‘合適’‘合理’的相互加持基礎上，IP才能呈現出真實的價值，使用者才會埋單。“
明星與內容要相互成就並彼此增值
這兩年，隨著影視行業的日漸成熟，小鮮肉，小花旦等一批流量明星的作用正在逐步減弱，明星的社交流量並不能直接轉化為內容流量，這一點已經成為行業的共識。在考量和選擇演員的問題上，韓志傑談到，騰訊視訊目前有三大標準，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。
品德匹配是第一要素，藝人的健康度決定了一部作品的存活率，屬於作品的生命線；其次是角色匹配，流量和顏值這些外在因素需要退居二線，真正的核心標準應該是角色的適應度和演技的適應度；最後一點是價值匹配，騰訊視訊更願意啟用片酬合理，潛心創作的演員，讓演員迴歸到創作之中，也讓市場迴歸到理性之中。
韓志傑表示，騰訊視訊更希望通過行業標準的推進、市場的合理調節，讓明星和內容的關係趨於平等，相互成就並彼此增值。
迴歸使用者價值，優質內容就是最好的營銷
大IP和流量明星逐漸失去打造爆款的驅動力，影視行業也在加速擁抱變化。今年，包括騰訊視訊在內的三大視訊網站以及正午陽光、檸萌等六家制片公司聯合宣告，抑制不合理片酬，抵制行業不正之風。行業正在進入新的發展階段，韓志傑表示，“要回歸使用者價值，讓優質內容成為最好的營銷”。
韓志傑將使用者價值概括為三方面內容，一是製作上尊重使用者，讓使用者感受來自創作者的誠意，二是創作上平視使用者，做到與觀眾平等對話，三是要在評判標準上仰視使用者，對使用者反饋要多做反思。
隨著營銷方式的不斷豐富，市場也出現了一些靠營銷手段包裝出來的“偽熱劇”“偽流量”。在談到內容與營銷的關係時，韓志傑認為，優質的內容就是最好的營銷。營銷手段對於內容只能起到輔助作用，好內容才是這個行業的根基所在。
對未來內容創作的方向，韓志傑表示，越是處在行業寒冬，越是需要回歸使用者的價值。“在平臺方、製作方的共同努力下，本著堅守底線、堅守初心的原則，整個行業會更加有序發展，內容創作也會有更多無限的可能與精彩。”
演講稿全文
大家好，我是企鵝影視Jeff。
過去的一年中，《三聲》專注於大視訊領域的消費行為與行業前沿報道，完成了非常多兼具專業性和影響力的報道，我看了不少，也從中收穫了不少。很高興今天能夠來到《三聲》舉辦的“第三屆新文娛·新消費”年度峰會的現場，和大家分享我們在視訊領域的最新思考。
去年，我在這談的是“企鵝影視的內容密碼”，我們討論了非常多關於“內容”的問題。一年過去，行業發展迅速，市場又有了許多新的變化。
這種變化最直觀的感受，就和這幾天北京的天氣一樣——寒風凜冽，浸入骨髓。在這種變化之下，我也想和大家聊一聊平臺對一些熱點問題的新思考，對未來的新展望。
【走下神壇的“IP”,是否應該被唱衰?】
2018年，電視劇市場風雲變幻。一些被冠以高期待值的IP劇，最終表現平平，而一些非IP劇,在不被看好的情況下，一夜之間卻成了爆款。這一年，平臺與製作方對IP的追逐在不斷降溫，而有關“IP失靈”的討論，則此起彼伏。
我們在前段時間的不同場合，都在講大IP不等於爆款，但與此同時，在騰訊視訊的儲備片單中，依然會看到很多大IP。這不是自相矛盾，而是對於IP，我們的態度是：“不過度神話，也不過度唱衰。”對待IP，我們需要更“高冷”、更理性一些。
IP本身也沒有錯，而是市場對IP的認知出了錯。“IP失靈”，本質也不是IP的勢能出現了衰減，而是偏離IP價值的創作失了靈。
覆盤今年大IP的失敗案例，其實大家也可以看到，最大的問題無非是三點：
一、被資料左右，把小眾的成功理解為大眾的認可；
二、為了迎合和討好市場，更改了IP的性別；
三、把更多的精力和預算，押在流量明星身上，而不是創作本身。
前幾年，行業間的惡性爭搶、競價，讓我們自己在IP的選擇上也走了一些彎路，但好在市場越來越成熟，平臺也在不斷成長，如今想要拿著一頁PPT待價而沽，已經再難有通行證。
我們現在選擇IP不看重小說資料，更看重它的故事是否足夠好，是否具備大眾性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影視化可行性；不看重它請來的卡司，更看重幕後的製作團隊是否有充分的駕馭能力，是否具備創新性。
過去幾年，行業在不斷神話IP，也助推IP的價格非理性暴漲。如今IP熱潮退去，我們反而要警惕對IP矯枉過正。面對IP，我們需要有新的審視高度與態度。
為此，我們認為在IP的儲備與開發方面，要堅持“合適”與“合理”兩個維度。
首先，IP的儲備要分類分眾，充分考慮可轉化的空間與價值，而非簡單粗暴的圈地囤積；要看是否適合平臺的定位以及匹配使用者的需求，而非一味盲目地哄搶。在IP的開發上，要尊重藝術創作規律，進行合理化的影視開發。我想只有在“合適”+“合理”的相互加持基礎上，IP才能呈現出真實的價值，使用者才會埋單。
【褪去流量光環的明星，到底什麼是核心競爭力】
第二點，我要和大家分享的關鍵詞是“明星”。
這兩年，外界對小鮮肉，小花旦等一批流量明星存在著很多爭議，也在重新思考明星的社交流量與平臺流量的關係。
有一點是得到行業所共識的，明星的社交流量並不能直接轉化為內容流量。
我們承認，流量明星固然有先天的社交話題優勢，憑藉其自身的號召力與影響力，也能攪動一批年輕使用者製造一定的社交熱度，但這種熱度如果沒有好的內容做支撐，其實是難以實現破圈，轉換為內容流量的。
沒有哪一個明星，可以憑一己之力的流量去撐起一部作品，他們的熱度是小眾中的大眾，而對於更廣泛的內容使用者而言，他們依然是大眾中的小眾。
另一方面，這兩年騰訊視訊也在不斷藉助自己在文化產業鏈條上的廣泛佈局，完成由素人到明星的造星運動。造星的成功也不斷在給行業傳遞出資訊——只要有好的內容，小透明也能變成大流量。
一方面是流量明星的光環褪去，另一方面是新人的強勢崛起，在這樣的背景下，到底什麼樣的演員才具備核心競爭力？不僅是平臺，也是演員自身在不斷思考的問題。
在這方面，我們也重新梳理並確定了新的標準，即品德匹配、角色匹配、價值匹配。
我把品德匹配放到了第一要素，是因為它事關一部作品的生死，這兩年因為一個藝人的品德問題，導致一部作品停擺的情況時有發生，藝人的健康度某種意義上也決定了一部作品的存活率，屬於作品的生命線。
強化角色匹配，其實就是去光環化，讓流量、顏值等外在因素退居二線，讓角色的適應度和演技的適應度成為核心標準。
而價值匹配，則是對天價片酬現象的回擊，讓演員迴歸到創作之中，也讓市場迴歸到理性之中。我們更願意啟用片酬合理，潛心創作的演員，而不是價格虛高，跑場軋戲的明星。
我依然要強調，在和明星關係處理上，沒有所謂的東風壓倒西風、西風壓倒東風。我們更希望通過行業標準的推進，市場的合理調節，讓明星和內容的關係趨於平等，相互成就並彼此增值。
【迴歸使用者價值，好的內容就是最好的營銷】
剛剛和大家分享了今年的兩個熱詞IP和明星的看法，其實所有聊到的這些，其核心只有一點，就是我們的創作要回歸到使用者價值。我理解的使用者價值是：
一、製作上尊重使用者：生產的內容能夠讓使用者感受到你的誠意和用心；
二、創作上平視使用者：不投機取巧，不侮辱觀眾的智商，與觀眾進行平等的對話；
三、評判標準上仰視使用者：對於使用者的評價少一些抱怨和陰謀論，更卑微地聽取使用者的聲音，多一些對自我的反思。
對於使用者，我們不能低估他們對好內容的欣賞力與鑑賞力。尤其是使用者越成熟，他們越能清楚地分辨，哪些是利益驅使下的“流水線產品”，哪些是真正匠心打磨的誠意之作；哪些是靠營銷手段包裝出來的“偽熱劇”“偽流量”，哪些又是貨真價實“良心劇”“好演員”。
如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。營銷手段的豐富的確也拓寬了我們內容傳播渠道的廣度，但營銷終歸只能是錦上添花、不能雪中送炭。因為在網際網路互動傳播時代中，對於粗製濫造的內容，使用者的差評永遠不會遲到，且一定來勢凶猛。而對於好的、優質內容，他們也絕不會怠慢，且一定甘當營銷的“自來水”。
什麼樣的營銷是好的營銷？其實優質的內容恰恰就是最好的營銷。
最後，我想再分享一點對接下來內容創作的思考與展望。
今年是行業最具變化，最具變動，也最具調整性的一年，行業都把今年形容為寒冬。在我看來，越是在寒冬，越是需要優質內容，需要創作的初心、需要回歸使用者的價值。我想作為平臺方、製作方而言，要堅守底線，堅守初心，多一點匠心、耐心、恆心、少一點短視、套路與投機，只有這樣，我想整個行業才會更加有序發展，我們的內容創作才會有更多無限的可能與精彩。
謝謝大家！