亞馬遜的“身份滲透”：首先你是我們的客戶，其次你才是人
編者按：我們會想要成為發明家，承擔別人的朋友、鄰居或者是公民這樣的身份，但很少會有人夢想成為客戶這一身份。在過去，客戶這一角色具有臨時性和具體性，指的就是從賣家那裡買東西這一行為。但現在，“顧客”或者說“客戶”已經成為了一種永久性、備受推崇、關注和讚美的身份，那是什麼促成了這一轉變呢？一直奉行“客戶至上主義”，想要讓客戶身份變得比公民身份更重要的的亞馬遜又是如何利用對客戶這一身份的極度關注而滲透到我們生活的方方面面呢？本文作者 Drew Austin，原文發表於科技線上雜誌《Real Life》。
每一天，將自己看作是一名客戶的這一必要性正通過一系列體驗和機構場所而不斷強化：通過取代了以往公共廣場和公園的購物中心和商業開發區；通過學校和醫院，那裡的產品和服務不再是作為一種一般性的社會福利，而是針對個體消費者的選擇，根據每個人所能承擔的方式來提供；通過健身房，在那裡無論是運動鍛鍊、膳食營養還是與健康相關的其他活動都會根據個人生活方式來進行定義。
如果說客戶永遠都是對的，那當你在消費時，就更是這樣了。現在沒有哪一家公司能像亞馬遜那樣廣泛而又積極的提供這種浮士德式交易。在以前那個時代，如果你是待在家裡，那就意味著你很有可能沒有發生購物行為。正如 Ian Bogost 在《大西洋月刊》發表的一篇文章中所指出的那樣，購物中心是“消費主義咆哮和膨脹的地方，但不可避免地仍然受到限制。”而將消費主義從這種限制之中解放出來則是網際網路技術最早的應用成果之一，網際網路技術簡化了消費者在家購物的流程，後來又進一步簡化了消費者通過手機購物的流程。
最近技術的發展使得客戶的角色與使用者這一新角色融為一體，使用者面向的是整個系統，而不是一筆特定的交易。為探索這種轉變，作家 Kevin Slavin 就基於 app 的外賣交付體驗是怎樣縮小了一個人的視野這一問題進行了闡述：“對於使用者而言，這就是處於中心位置的意味：不必再留意除此之外的任何東西。”這些應用程式的介面實行最小化特點，使用者只需按一下按鈕就可以下單訂購外賣食品，介面隱藏了使外賣服務成為可能的勞動力及成熟的物流體系等元素，因為使用者無需瞭解實現這種簡化操作背後的混亂及複雜性。Slavin 引用這一例子就是想要表明，瞭解背後這些深層資訊無助於讓使用者訂購更多的食物，因此在戶體驗之中才會將這些資訊排除在外。
同樣，亞馬遜也在其自己的優化環境之中對客戶與使用者這兩個角色進行了融合，讓他們在不斷擴充套件的系統中始終處於中心位置。你可以設想一下，一位狂熱擁護亞馬遜的客戶在不久的將來會呈現出怎樣的一種生活畫面：他清晨起床之後，在廚房裡對這他的亞馬遜 Echo 說出了這一天的第一句話，在發現自己的牙膏即將用完之後，他就讓 Alexa 下單訂購牙膏產品。接下來，在檢視電子郵件之後，他又向 Alexa 發出了更多的指示內容，包括向自己的日曆行程中添加了一些社交活動和提醒事項，檢視天氣狀況，並且在準備離家前往辦公地點時讓其開啟車庫門等。在辦公期間，有些閒暇時刻他都在進行購物。他瀏覽了書籍、衣服甚至傢俱等產品並在幾秒鐘之內發出訂單，這其中許多商品都是根據他的歷史購物活動模式自動出現在他的購物車之中（他知道其中一些產品今晚就會送達到他的家中）。開車下班回家的路上，車載 Alexa 功能裝置提醒他要給他的妹妹寄一張生日賀卡，這是之前他要求 Alexa 在適當時候執行的一個提醒。之後，他在 Whole Foods 停下來拿上之前作為亞馬遜 Prime 會員下單的雜貨商品，Whole Foods 可以說是在他家附近範圍內最具成本效益的一個選擇。到家後，他發現各種亞馬遜包裹整齊地堆放在起居室的咖啡桌上，這些包裹由兼職承包商運送，他們可以通過前門的智慧鎖進入房屋放下包裹。這一整天，他聽的音樂都是來自亞馬遜音樂應用 Amazon Music，他使用亞馬遜 Prime 會員身份自動就可以註冊這一應用，每月只需額外支付少量費用即可。在這樣假想出的一天的生活場景之中（已經有很大的可能轉變為現實），幾乎哪個環節都少不了亞馬遜所提供的使用者體驗。
亞馬遜同其他任何一家公司一樣，正在改變我們生活的環境，並將它們自己融入到我們日常生活結構之中。除了個人體驗之外，實體環境也能體現出這樣的變化。由於亞馬遜和其他線上零售商提供的價格更具競爭力，商品選擇也更為廣泛，許多實體零售店似乎已經成為過去時（最先受到衝擊的是書店，但最終幾乎所有形式的零售店都未能倖免）。無論是人行道還是建築物的大廳位置，都已經成為各種包裹的集結地，成堆的棕色亞馬遜包裝箱佔用的空間越來越大，送貨車輛增多，致使交通狀況惡化，阻塞自行車道。由於亞馬遜和各種食品外賣配送應用程式的存在，人們不必再因為購物或者就餐等一些最常見的原因而離開家門。
亞馬遜有著包攬一切的雄心，在亞馬遜推出的包括 Alexa、亞馬遜 Prime 會員制、實體零售店（包括無人便利店Amazon Go 和 Whole Foods）以及 Amazon Key 在內的最重要的幾款產品和服務背後，我們也能日益清晰地看到亞馬遜所實行的策略。這些產品讓我們更為徹底而又完全地融入亞馬遜世界體系之中，從而對客戶這一角色進行重新定義。在之前，客戶是指一個人在真正地進入一家商店或者是從一家企業訂購某件商品時所扮演的角色。亞馬遜承諾為客戶創造一種新型的環境，一種數字和實體環境的混合體，這樣就可以讓我們永久地扮演客戶這個角色：這個世界就是一個無所不包的商店，而我們一直身處其中。
亞馬遜的客戶至上主義
亞馬遜不遺餘力消除消費主義剩餘壁壘，這也體現了它對“顧客的極度關注與痴迷”。環顧整個亞馬遜生態系統，你會發現他們一直堅持這樣一個原則，那就是顧客滿意度這一元素高於包括零售合作伙伴關係、短期盈利以及公司股價等在內的這些傳統公司所優先看重的元素。在亞馬遜早期發展階段，執行長傑夫·貝索斯堅持在會議期間保留一個席位，“面向顧客”保持開放狀態。現在，他仍然會親自檢視顧客反饋，並且會對出現的問題打個問號轉發到相關部門負責人手中。
貝佐斯在 2018 年 4 月 18 日致亞馬遜股東信中對於顧客永不滿足的特質進行了稱讚，他表示正是由於顧客的期望不斷上升才會促使公司不斷提高自己的標準設定，才會讓他們免於止步不前的狀態。在這封信中，貝佐斯將客戶期望描述為推動亞馬遜不斷進化與發展的力量，正因為如此，“我們才沒有因為自滿自足而止步於原始狩獵層面”。接下來，他又簡單介紹了當下的“客戶授權現象”：亞馬遜推行的包括便於客戶閱讀評論內容、比較價格以及檢視發貨時間及流程等策略授予客戶更多的權利，而不再是由零售商發號施令。貝佐斯認為，要想在零售領域取得成功，公司必須將客戶看作是關鍵所在，滿足客戶不斷增長的期望。無論是哪家企業，只要做到這一點，就將佔據市場支配地位。
亞馬遜對於客戶滿意度的痴迷也使得他們越來越受到公眾的喜愛：今年年初，亞馬遜宣佈全球 Prime 會員人數超過了 1 億，2017 年新加入的會員人數創歷史新高；亞馬遜 2018 年第二季度銷售額較去年相比增長了 39%；許多人都表示歡迎亞馬遜的實體產品進入它們的家庭，Alexa 相關功能裝置是亞馬遜最暢銷的產品。“痴迷於客戶”是對亞馬遜主導地位一種更為積極的描述方式，取代了激進的市場佔領、反競爭策略以及無情的勞動剝削等說法。就像“支援部隊”或者是“關愛兒童”一樣，關注客戶代表的也是一種無可置疑的態度和立場。這也是對 Google “不作惡”座右銘的一種更為具體的闡述：既然我們關注的全部都是消費者的方方面面，那這樣一家以消費者為中心的公司怎麼會作惡？公司專注於消費者的需求又怎麼會有錯？
但這正是根本性的問題所在：亞馬遜對於客戶不斷地讚許意味著我們都已經成為了客戶，我們應該將“消費者”作為我們的核心身份。亞馬遜對消費者角色不停地讚美其實一部分意圖在於解除我們的武裝，邀請我們進入它的交易世界之中，並且對永久客戶地位進行內化。總而言之，亞馬遜最重要的成就就在於它創造並且不斷完善了這樣一個世界，在這個世界中，亞馬遜這一無所不包的商店與周圍的一切進行融合，變得無處不在，而又隱匿於無形之中。
永久性客戶身份
我們會想要成為發明家、成為別人的朋友、鄰居或者是公民，但很少會有人夢想成為客戶。在過去，客戶這一角色具有臨時性和具體性，指的就是從賣家那裡買東西這一行為，而並不是一個多麼有抱負的身份。那是什麼導致了現在的這一變化呢？
19 世紀，工業化發展，大規模生產體制之下，商品數量猛增，達到了前所未有的程度。突然之間，商品不再受供應量不足的限制，而是取決於客戶需求量的多少。在這種情況下，如何能夠刺激消費成為關鍵所在，而這其中，一個至關重要的解決方案就是讓顧客這一角色成為一個主要、永久性的身份。為了實現這一目標，零售商開始想辦法讓人們感受到作為顧客這一角色時所展現出來的力量和重要性。1909 年，百貨大亨 Henry Gordon Selfridge 經常說的一句口號“顧客永遠是對的”體現的就是零售商的這種努力。
也許顧客之所以永遠是對的，部分原因在於提供給他們的是對的選擇。亨利·福特曾經說過這樣一個流傳甚廣的段子：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色的汽車，只要它是黑色的。（言外之意，顧客只能購買黑色的 T 形車。）”福特之前也有多種顏色的車，但為了提高生產效率、降低油漆成本，轉而使用價格低廉而又容易乾燥的黑色油漆。但隨著大眾市場的飽和，這種狹隘的標準化開始變得失去可行性。產品推銷廣告也不再是侷限於宣傳產品基本的功能和效用，而是開始瞄準身份定位，宣傳的是一種購買這一產品即可彰顯獨特自我身份的理念。
在 20 世紀 20 年代，西格蒙德·弗洛伊德的侄子愛德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）率先開創了這一方法，旨在將商品與個人的內心慾望聯絡到一起。這種強調商品與身份聯絡的營銷廣告，依據的是這樣一種邏輯：想要入手更多的產品，也就是相當於擁有更深的個人層次。作為一名顧客，你不僅可以獲取琳琅滿目的商品，還可以充盈自己內心的豐富程度。
幾十年來，為實現永久顧客身份所採取的舉措變得越來越複雜。在個人層面來看，對顧客角色的無條件認定已經壓過了我們可能想象到的其他身份，例如政治激進主義、資源管理者以及社群參與者等。《新自由主義簡史》作者大衛·哈維（David Harvey）提出 20 世紀後期的發展方向是“以市場為基礎的差異化消費主義和個人自由至上主義的民粹主義文化”。在這種文化氛圍之下，在結構層面，企業必須迎合顧客的身份才能維持生存。提供更加低廉的商品和正規化零售互動服務的快餐連鎖店和大型商店以其更加高效而又不設限的客戶服務取代了存在一定不便、價格相對較高以及互動體驗尷尬等問題的本地企業。而這些快餐連鎖店和大型商店現在又處於進一步被亞馬遜所取代的處境之中。
對於許多問題來說，採取這種客戶至上主義的方式算不上是最佳的解決方案，但就目前來看，它們卻往往是最容易想到並且也最具現實意義的解決方案。作家 Sarah Perry 認為這種跨越多個領域向客戶至上主義的過渡體現的是一種“平鋪結構”現象—是一種“將這個世界與其自身的複製品平鋪到一起”的系統。平鋪結構之所以能夠蓬勃發展是因為它們能夠很好地解決某些問題，從而在一定程度上成為一種強制性措施，替代了其他的解決方案。Perry 提到廣告牌、街邊小型購物中心以及大型零售商店都是平鋪結構常見的例子。他們通過最大限度的降低成本、降低諸如行人通道不暢以及美學感受不愉悅等負面影響，在 20 世紀的美國郊區迅速拓展蔓延，成為美國零售業的預設存在形式。其實，即便是以身份為導向的營銷本身也是一種平鋪結構：這種營銷模式對於賣家來說效果不錯，已經逐漸遍佈整個商業領域，而它所造成的不利社會和個人影響卻只能留待其他人來解決。
平鋪結構將客戶服務邏輯引入了文化領域，而這一領域原本並不受市場的影響。基於共同利益、共同身份或者是臨近位置的社群，無論是街區、政治團體還是宗教機構，現在都必須迴應並且滿足成員不斷增長的對於移動性和資訊獲取的需求，將他們看作是貝佐斯在致股東信中所描述的授權客戶（這些客戶如果在其他地方找到更好的產品或服務，那他們就會離開這裡）來對待。對於個性化、個人身份的關注取代了以往的集體主義模式。
社群可能是代表這一轉變的一個最好的例子。對許多人來說，在一個城市生活，就像是一種純粹的使用者體驗一樣，購買或租賃一處公寓或者是房產決定了一個人與一個地方的關係。居民通常並不瞭解他們的鄰居，並且對於一些需要居民掏腰包而實現更大利益的區域發展活動也往往持反對態度。房地產經紀人甚至也訴諸於個人身份這一策略來推銷多處房產，提升其對於居民的吸引力。同樣，高等教育也將學生重新歸類為顧客角色，看重效率和消費者選擇，而不再強調教育有益於社會的參與角色。
我們的生活越來越傾向於建立一個全球化的客戶至上體系，青睞於更大型的規模化平臺，而不是小型的本地化群體。Robert Putnam 在 2000 年出版的《Bowling Alone》一書中記錄了這樣一個現象：參加工會、兄弟組織以及宗教團體的人數下降，他認為部分原因在於像電視和網際網路等技術的出現，而這些技術又是消費文化的重要推動元素。Putnam 在書中所描述的處於消退狀態之中的許多社會參與形式都有其自身的缺陷所在，例如限制性和歧視問題，但這些社會參與形式的益處，無論是從個人幸福角度還是公民參與層次來看都是毋庸置疑的。
全球化的客戶至上主義風潮抹殺了許多更重要的東西，對於個體身份的關注取代了複雜的社會安排活動，我們似乎已經忘記了自己失去了些什麼。在這體系之內，除了客戶或者使用者這兩個角色，我們已經越來越難想象到其他的角色和身份，我們讓自己流露出亞馬遜等公司可以滿足的那些願望：便利、豐富的選擇性以及無摩擦消費。除了這些明顯的變化之外，我們還面臨著一個新的風險：成為現實世界的離線使用者。亞馬遜越是能夠控制我們在該環境中的體驗，我們就越不關心這一環境之外的一切。
亞馬遜真正的目標似乎是對這個世界實現全面的滲透，而不僅限於不斷完善侷限於網際網路的這一圍牆花園。但是亞馬遜並沒有拿這一最終的目標來嚇跑客戶，而是成功地按照客戶想要的方式實行了這一策略。對於永久性客戶而言，便利性、選擇性、價格和送貨速度的進一步提升帶來的只會是純粹的好處。如果生活就是一系列的消費者體驗，那這些體驗最好以儘可能無縫的形式進行。
多年前，亞馬遜的“一鍵下單”選項似乎消除了線上購物僅剩的一點摩擦，但他們顯然還有很長的路要走。亞馬遜最近採取的舉措為的是消除可能阻止我們使用亞馬遜平臺購買商品的一種更深層次的心理摩擦。這似乎是對一個世紀前情景的再現，製造和分銷再次發展到了這樣一個程度，客戶成為商業的最大限制因素。一鍵下單仍然需要客戶開啟亞馬遜的網站或應用程式，但人們已經不需要花費時間來盯著螢幕裝置了。亞馬遜 Echo 和其他 Alexa 功能裝置如同傢俱一般置於消費者的家中，與我們的潛意識衝動產生更為直接的聯絡。我們只需簡單的說法我們的意願，這些裝置就能將其轉換成亞馬遜訂單。畢竟，在我們開啟應用程式那一過程中，我們很有可能會改變主意。
亞馬遜 Prime 會員制度是對這一直接聯絡的進一步補充，我們成為亞馬遜生態系統的正式成員，便會有一種一直身處亞馬遜商品系統的感覺。包括 Amazon Go、 Amazon Books 和 Whole Foods 在內的亞馬遜實體零售店進一步將亞馬遜的觸角擴充套件到城市區域。而像 Amazon Key 這樣的家居技術能夠在顧客下單後提供進一步的服務，送貨人員可以自己進入顧客家中放下商品。
作家 Matthew Stewart 對於亞馬遜專利申請策略所體現出來的城市主義願景進行了介紹，將亞馬遜的戰略描述為“一種日常體驗的殖民化；是控制家庭、辦公場所和零售自動化全方位基礎設施的多方努力，在這其中，城市是一個巨大的倉儲中心，而人類是庫存消耗者。”亞馬遜不僅是想消除使用者體驗的摩擦，也想成為我們身處的一個大環境。
要想實現這樣一個全方位的願景，亞馬遜還需要克服這樣一個障礙：如果就像上個世紀零售商所致力培養的那樣，成為顧客的感覺是這麼好，那當消費者體驗完全包覆了我們，以至於我們忘記了自己是顧客，那又會發生怎樣的變化呢？一鍵式下單所存在的細微摩擦起到了一種令人愉悅的提醒作用，提醒我們成為亞馬遜的授權客戶之一是多麼便利的一件事。但是，如果這些智慧裝置可以更加有效讀取我們在家中所流露出來的想法和慾望，那我們還會記得一鍵下單的那種愉悅感嗎？
這就讓我們不得不再次回到使用者的定義上來。使用者不僅僅是客戶的進化，也是對客戶角色的一種質的轉變：一個人只是在那裡就能為系統所有者創造價值，就像 Google 和 Facebook 使用者參與到他們的服務之中就能生成有價值的資料一樣。但是這些平臺雖然看似每個人都在用，卻還沒有找到辦法拓展到他們的數字平臺之外。將世界看作是自己的平臺，我們不再是客戶，無論我們是否盯著螢幕看，我們都將成為使用者，這是亞馬遜的願景所在。
原文連結：http://reallifemag.com/the-constant-consumer/
編譯組出品。編輯：郝鵬程