越是明確的產品目標，越能精確的滿足使用者需求
今天起，將為大家對使用者體驗要素的五大層，分層進行詳情的描述。
第三章 戰略層：產品目標和使用者需求
成功的使用者體驗，其基礎是一個被明確表達的“戰略”。知道企業與使用者雙方對產品的期許和目標，有助於促進用
戶體驗各方面戰略的確立和制定。然而回答這些看似簡單的問題卻不如說起來框那麼容易。
戰略層定義
導致網站失敗最常見的原因不是技術，也不是使用者體驗。網站失敗最常見的原因，是在開始寫第一行程式、描第一個畫素，或配置第一個伺服器之前，沒有人試圖回答下面兩個非常基本的問題:
》我們要通過這個產品得到什麼?
》我們的使用者要通過這個產品得到什麼?
回答了第一個問題，我們才能據此描述出企業的 產品目標 ( product objectives)。第二個問題則提出了關於 使用者需求 (user needs)的問題，這是來自企業外部的目標。結合內外兩者，“產品目標”和“使用者需求”就組成了戰略層，也就成為我們在設計使用者體驗過程中做出每一個決定的基礎。然而，令人驚訝的是，許多使用者體驗專案在開始之初對於最基本的戰略層並沒有清楚與明確的認識。
此處的關鍵詞是 明確 (explicit)。 當我們能越清楚地表達我們想要什麼，以及確切地知道其他人想要從我們這裡得到什麼時，我們就能越精確地滿足雙方的需求。
產品目標
為了明確地理解戰略，第一步就是檢查我們自己的產品或服務的目標。產品目標經常以“只可意會不可言傳”的狀態存在於一小群建立產品的人當中。當產品目標無法用口頭表達出來時，對於應該如何完成產品，不同的人就經常會有不同的想法。
商業目標
人們常使用像“商業目標(business goals)”或“商業驅動因素(business drivers)”這樣的詞彙來描述內部的戰略目標。我將在本書中使用“產品目標(product objectives)"，因為我認為其他的詞彙不是太狹義就是太廣義：太狹義是因為並不是每一個內部目標都是商業目標(畢竟不是每個企業都有像商業產品那樣的同類型目標)，太廣義則因為這裡我們最關心的，是用盡可能具體的詞彙來定義我們期望產品“本身”能完成的事情，其餘的活動也是如此。
多數人一開始是用很寬泛的詞彙來描述產品目標的。基本上，企業網站的存在是為了滿足兩種意圖當中的一個：替公司賺錢或替公司省錢。有時它同時滿足這兩個。但為了這兩個目標，網站到底應該做些什麼並不總是很清楚。
相反地，太具體的目標也無法充分地描述出在戰略制定過程中可能發生的困難。例如，寫明你的目標是“為使用者提供一個實時的文字通訊工具”，並不能解釋這個工具要如何支援企業目標，或是它如何滿足使用者需求。
要想在太具體和太寬泛之間取得一個平衡，我們就應該避免在尚未充分了解問題之前就試圖得出結論。為了創造成功的使用者體驗，我們必須保證我們的決策不是隨便決定的——也就是說， 每一個我們做出的決定，都應該建立在我們確切地瞭解了它的影響力的基礎之上。明確地定義“成功的條件”——而不是定義“通向成功的路徑”——才能保證我們不會在這個階段跑得太快。
品牌識別
對於任何一個網站，它需要明確描述的基礎目標之一就是品牌識別( brand identity)。我們中的大部分人看到“品牌”二字都會直接聯想到商標、色調，和字型設計。當然這些品牌的視覺組成很重要(我們將會在第7章表現層再深入探討品牌的視覺設計)，不過品牌概念遠遠超越了視覺表現。品牌識別——可以是概念系統，也可以是情緒反應——它之所以重要是因為它無法不被使用者注意。在使用者與產品互動的同時，企業的品牌形象就不可避免地在使用者的腦海中形成了。
你必須要決定品牌形象是無意之中形成，還是經過產品設計者有意精心安排的結果。大多數企業選擇對他們的品牌形象施加一些控制，這就是為什麼傳遞品牌識別是一種非常普遍的產品目標的原因。品牌不僅僅影響了商業企業——它還影響每一個有網站的組織，從非盈利機構到政府部門，都是靠著使用者體驗來創造品牌形象。而將品牌形象具體且明確地寫進目標，將會提高呈現出積極的品牌形象的機會。
成功標準
比賽都有終點。理解你的目標，有一個最重要的部分，就是理解你要怎樣才能知道“什麼時候到達了終點”。這就是成功標準(success metrics)：即一些可追蹤的指標，在產品上線以後用來顯示它是否滿足了我們自己的目標和使用者的需求。好的成功標準不僅影響專案各階段的決策，也為衡量使用者體驗工作價值提供了具體的依據。特別是當你正申請下一個使用者體驗專案的預算，卻發現對方對使用者體驗的價值表示懷疑時。
有時這些成功標準與網站本身和使用者如何使用該站有一定的關係。使用者在每一次訪問網站時的平均停留時間是多少?(分析工具可以幫助你確定這點)如果你想要鼓勵使用者隨意輕鬆地發掘網站提供的服務，那麼你一定希望看到單次訪問的時間有所增加。相反地，如果你想要提供快捷簡便的資訊或功能服務，那麼你或許希望單次訪問的時間減少。
對於依賴廣告收入的網站， 印象數(impressions) —— 你的網站上每一個廣告的每天被展示的數量——是絕不可忽視的重要指標。但你必須小心地平衡這個目標和使用者需求。在主頁和使用者想看的內容頁面之間多增加幾層導航，無疑地會提高每個廣告的印象數，但這是使用者需要的嗎?可能不是。長期下來，你將看到：由於使用者感到挫敗，他們決定不再回來，你的廣告印象數將會從升勢開始下跌，甚至可能比原來跌得更低。
不是所有的成功標準必須直接由網站獲得。你也可以衡量對網站的間接影響。如果你的網站為使用者提供產品常見的疑難解答，你的客戶服務專線的電話數量應該相應減少。一個有效的內部網站可以提供工具與資源的簡便的途徑，如此則能縮短銷售人員的工作時間——也就是直接轉化成增加的年收益。
對驅動使用者體驗決策而言有意義的成功標準，一定是可以明確地與使用者行為繫結的標準，而這些使用者行為也一定是可以通過設計來影響的行為。當然，如果網站改版之後，網上交易的每日收益躍升至40%，很容易可看出其間的因果關聯。但是如果這些改變發生在一個更長的時間段內，就很難判定這些改變是源於使用者體驗還是其他因素。
例如，網站的使用者體驗不能為你帶來新的使用者——你必須依靠口碑或是市場營銷來吸引潛在使用者。然而使用者體驗能極大地影響訪問者的二次訪問機率。測量回訪資料可能是一個很好的方法，它能分析你的網站是否滿足了使用者需求，但是要小心：有時候那些使用者不回來是因為你的競爭對手展開了一場聲勢浩大的廣告造勢，或因為你的公司目前負面新聞纏身。因此，任何斷章取義的標準都可能造成誤導；請務必後退一步，看看除了網站之外發生了什麼事，以確定你瞭解到事情的全貌。
以上就是戰略層中產品目標部分，明天為大家更新使用者需求部分。
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