提高使用者轉化：摩擦也可以成為啟用與增長的催化劑
上一章，我們更新了一個重要提高使用者轉化率的公示： 轉化=慾望-摩擦，為了優化啟用，你既可以增強使用者慾望也可以降低他們遇到的摩擦。不過，讓產品更加完美通常比發現和消除摩擦更困難，而且，也許最大的摩擦點就是整個使用者旅程的起點——新使用者體驗。所以優化使用者體驗顯得更加重要，今天我們更新如何設計並優化新使用者體驗。
優化新使用者體驗
設計並優化新使用者體驗，首要原則是將其視為使用者與產品的一次獨一無二的邂逅 。新使用者體驗應該被當成一個獨立的產品。也就是說，你需要設計一種獨特的體驗來吸引使用者一直使用產品並看到產品帶來的價值。創造獨立的體驗意味著在網路產品本身或者非網路產品的公司或品牌網站上建立一系列獨立的頁面。這樣做的一大好處是可以使增長團隊更容易地試驗新使用者體驗，因為這樣他們就不用擔心試驗干擾到現有使用者的使用體驗。
第二個原則，新使用者體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務：
傳達相關性；展示產品價值；提供明確的行為召喚。
布萊恩·埃森伯格（Bryan Eisenberg）被譽為轉化率優化教父，他將這三個要素稱為“轉化三位一體”（conversiontrinity）。相關性是指網頁與訪客目的和慾望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”展示產品價值是指迅速並且簡潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什麼？”最後，行為召喚為訪客提供一個極富吸引力的下一步行動。所有這些都是企業應該自然而然就能想到的，但遺憾的是，大多數著陸頁要麼沒有這些要素，要麼要素不完整。
優化頁面通常需要進行許多語言方面的試驗。和前面一樣，這不僅包括試驗品牌標語和行為召喚，還包括為圖片所配的文字資訊以及出現在網頁分割槽或者某些角落的文字表述。和文字表述同樣重要的還有頁面的美感。所以你需要測試文字和圖片大小、位置以及比例。測試頁面簡化、文字和（或）圖片的刪減也同樣重要，有時則需要增加一些解釋性的文字和（或）圖片。
簡而言之，應該對新使用者體驗的所有要素仔細進行問題排查。在這一方面，有兩大策略經實踐證明可以十分有效地消除摩擦並且廣泛適用於各種業務和產品。
單點登入
簡化註冊過程是試驗的關鍵內容之一，因為通常情況下減少人們必須提供的個人資訊可以大幅提高註冊量。現在臉譜網、推特、領英、谷歌等公司已經為網路和移動開發商提供了簡單的登入應用，使用者可以通過已有賬號進行註冊，這個功能被稱為單點登入（singlesign-on）或者社交賬號登入(social sign-on)。它在降低註冊過程中的摩擦方面堪稱規則顛覆者：只需點選滑鼠就能建立新賬戶。這可以極大改善轉化，對移動裝置更是如此，畢竟在移動裝置上錄入資料更麻煩。
儘管使用單點登入的通常是消費品公司，但它同樣適用於B2B企業，資料分析公司Kissmetrics對此就深有體會。這家公司的增長團隊曾試驗將“用你的谷歌賬號登入”作為公司主頁上唯一一個行為召喚，沒有輸入郵箱賬號和密碼的選項，只能與谷歌賬號繫結，除此之外別無他法。按Kissmetrics聯合創始人尼爾·帕特爾的說法，他們的註冊量幾乎在一夜之間飆升了59.4%。 但我們在前面也提醒過大家，對產品A有效的方法並不一定適合產品B。所以，雖然這樣的改變很誘人，但首先必須對它進行測試。在英曼，摩根的團隊測試取消單點登入後轉化率提高了24.8%。所以並不存在一招鮮的增長手段。
翻轉漏斗
要減少阻礙使用者迅速體驗“啊哈時刻”的摩擦，最大膽的做法是翻轉漏斗（flip the funnel）。也就是說，在邀請訪客註冊之前先讓他們體驗產品帶來的樂趣。HelloBar（免費網站置頂通知工具）就利用這個策略極大地提升了啟用率。利用HelloBar，網路營銷團隊可以輕鬆向網站訪問者展示重要的即時資訊。他們先讓使用者編寫好HelloBar資訊，等到一切就緒，也就是使用者已經花時間建立好第一條個性化資訊之後，公司才邀請使用者註冊。這將啟用率提升了52.11%。
同樣，線上支付公司Stripe先給使用者提供一小段程式碼，使他們可以馬上使用產品，等到發生真正的資金交易時才要求使用者提供賬戶細節。這使更多潛在使用者在決定建立賬戶之前能夠試用產品並體驗到“啊哈時刻”。這個方法對於非網路產品同樣奏效。時尚眼鏡品牌WarbyParker會在顧客購買前給他們寄去五副鏡框，讓他們選出自己喜歡的款式，最後才讓顧客決定買哪一副。這些公司都翻轉了典型漏斗中的一些關鍵節點，從而成功地消除了摩擦。
優化與阻力的角力
通常，在提升新使用者啟用率時你可能需要靠增加阻力來引導使用者進入後續環節。一方面要引導使用者完成整個過程並最終實現啟用，另一方面又不能給使用者帶來過多負擔，令他們望而卻步。Airbnb就通過一系列試驗實現了這二者間的微妙平衡。通過分析資料Airbnb發現，絕大多數註冊使用者都是在最後一刻也就是馬上就要預訂房間時才完成註冊。Airbnb團隊希望將啟用時間提前到使用者瀏覽房間時，這樣他們就可以瞭解使用者最感興趣的地點和房間型別，之後使用者想要預訂房間時團隊就可以更好地根據使用者需求和喜好有針對性地向他們展示房屋特徵，從而提高預訂率以及使用者對Airbnb的整體滿意度。
團隊首先嚐試了一個輕量級甚至是有些粗糙的試驗（記住，在對試驗進行優先排序時，從小處著手一定不會錯！），他們在網站底部增加了一個醒目的長條說明註冊的好處。如果訪客對這個行為召喚無動於衷，他會在下一個頁面乃至下下個頁面看到新的註冊提示。
第一個試驗的結果非常耐人尋味：註冊率明顯上升，但預訂率卻下降了。提示似乎阻礙了一些人繼續搜尋和預訂。團隊深入分析資料後發現，增加的註冊量帶來了許多有價值的回報，比如使用者向潛在新使用者發出了更多邀請以及新使用者將更多房間放進心願單，這讓團隊更加了解使用者的偏好。接下來團隊決定試驗減小提示資訊造成的摩擦，以同時獲得更多的註冊和更多的預訂。
他們專注於優化提示語的顯示方式，包括提示的設計和出現的頻率。在其中的一次試驗中，團隊將註冊提示出現的頻率從每個頁面出現一次降低到每5個頁面出現一次。改變提示頻率後，之前上升的註冊率降低了4個百分點，但提示對預訂產生的負面影響完全消失了。團隊還嘗試給行為召喚配上更多文字資訊以鼓勵使用者註冊，包括插入對入住很滿意的使用者的評論以及一些說明註冊價值的文字。結果十分出人意料，他們發現，增加文字說明竟然損害了註冊率。他們分析這是因為文字干擾了使用者，使他們分心。 這是一種更為微妙的阻力型別。這類阻力並不會使使用者感到反感，卻阻止使用者或訪客完成你希望他們完成的行為。你只能通過試驗來發現是否存在這種摩擦以及它會對啟用產生怎樣的影響。
Airbnb團隊進行了更多優化註冊體驗方面的試驗。他們對註冊提示的所有元素設計都進行了試驗，比如主頁上註冊條的顏色和登錄檔格中的按鈕風格，最終他們找到了既能提高公司整體註冊率又可以改善其他重要指標的理想增長手段。
積極的摩擦
優化啟用中最看似矛盾的一點是，並非所有的摩擦都帶來負面影響。不給任何背景或線索，直接以最快的速度將人們扔向產品並不總是最佳做法。有時，你需要設定一些積極的摩擦（positivefiction）。創造積極摩擦是一種微妙的藝術，你要把可控的，最好是令人著迷的環節放到訪客面前，幫助他們明白產品價值，讓他們帶著更大的可預測性去體驗“啊哈時刻”。電腦遊戲開發者將這種方法發揮到了極致。讓使用者迷上新遊戲特別困難，因為首先必須向他們介紹遊戲規則（畢竟如果使用者不知道怎樣在遊戲中獲勝就永遠體驗不到“啊哈時刻”，也就體驗不到遊戲帶來的樂趣）。很多遊戲的玩法和戰術都相當複雜。為了解決這個問題，遊戲開發者從心理學研究中尋找靈感，設計出十分吸引人的遊戲說明。
遊戲開發者利用的關鍵研究之一來自心理學家羅伯特·西奧迪尼的商業經典著作《影響力：說服心理學》（Influence: ThePsychology of Persuasion）。書中提到， 許多研究都表明，一旦人們採取行動，無論是多小的行動，只要不是太難，人們就會更傾向於未來繼續採取行動。他對此的解釋是，最初採取行動時人們在心理上做出了承諾，而且不管承諾的難度發生怎樣的變化，人們傾向於在做出承諾之後通過後續行動來恪守承諾。遊戲設計者精明地意識到，與其給使用者提供遊戲說明，不如先讓他們做出承諾。他們需要通過一些簡單的小步驟讓使用者開始遊戲，讓他們明白怎麼玩並玩起來。
遊戲開發者還借鑑了心理學上許多其他強大的發現。一個是心理學上確立已久的原則：通過提供獎勵可以訓練人們條件反射式地做出某種行為；另一個是利用人們處在心流（flow）狀態時感到的巨大滿足感，這是心理學家米哈里·齊克森米哈里提出的理論。他指出，當人們面臨的挑戰難度剛剛好——沒有困難到令人感到沮喪，但又沒有簡單到令人覺得無聊——這時人們就處在心流的狀態。處在心流狀態的人十分專注，他們可以忘掉時間的存在。比如，他們會一連三個小時作畫、寫文章或者進行App程式設計而感覺不到時間的流逝。當他們無意間抬頭才吃驚地發現時間已經過去了那麼久。如果你身邊有愛玩遊戲的人對你說過“再讓我玩十分鐘！”然後過去了無數個十分鐘，你就會知道遊戲玩家是多麼容易進入心流狀態。
遊戲設計者在創造新使用者體驗時借鑑了這個智慧的洞見：先讓玩家挑戰一些能夠被迅速攻克的簡單任務，每過一關就給他們獎勵，以此來讓他們熟悉遊戲規則和環境，慢慢使他們沉迷其中。設計者通過精心設計不斷提高遊戲難度和獎勵力度（他們在兩個方面都做了大量試驗），讓使用者對遊戲著迷，從而進入心流狀態。這種方法不僅適用於電腦遊戲，許多其他型別的線上產品的設計者在設計新使用者體驗時也採用了相同的策略，從而大幅提升了啟用率。他們通過為使用者量身打造一系列行動向使用者展示如何使用產品並向採取行動的使用者提供獎勵。比如當臉譜網提示新使用者填寫個人檔案、上傳照片並填寫個人資訊時，他們不僅是在收集對分析和廣告銷售很有價值的使用者資料，而且他們也在讓使用者做出承諾。（既然我已經花了這麼多的時間挑選照片編輯自己的資訊，那我還是繼續用下去吧。）任何曾經花幾個小時完善自己的臉譜網個人資料的人都知道，這個過程能夠讓你完全沉浸在令你感到心滿意足的心流狀態。這個過程中，臉譜網讓人們更加接近“啊哈時刻”，因為這個網站的核心價值在於幫助人們尋找朋友——這隻能在每個人都完善自己的資料的前提下才能實現。
人們放入產品的個人資訊越多，他們對產品的忠誠度就會越高，這被稱為儲值（storedvalue）。就像把錢放進保險箱一樣，將個人資訊放進服務中會立刻讓使用者感到一種“所有權”，這讓他們願意繼續增加並保有那個價值。所以儘管填寫資訊的提示可能是一個摩擦源，但如果操作得當—— 用獎勵的方式通過行動逐漸提高使用者承諾 ——摩擦也可以成為啟用與增長的催化劑。
創造學習流
儘管新使用者體驗會有很多摩擦，但同時它也帶來了很多機遇，這是因為人們初次接觸產品時也是他們最想弄明白如何使用產品的時候。我們前面提到過的推特前增長負責人喬西·埃爾曼是這樣描述新使用者體驗的：“這是屬於你的時刻。現在使用者對產品的關注比任何時候都要多，把握這個時機告訴使用者產品真正的價值，真正幫助他們通過一種有意義的方式瞭解產品。”埃爾曼的團隊設計出了他稱為“學習流”（thelearn flow）的方法來幫助推特把握這一時刻。根據埃爾曼的定義，學習流不僅可以促使人們註冊，還能有效教育新使用者，使他們瞭解產品優勢、價值及使用方法。
這種新使用者體驗設計利用了新使用者在初次使用產品時給予你的大量關注和耐心，它能確保使用者在體驗結束時就可以被啟用。對於推特來說，這不僅關係到建立新賬戶，而且還關係到從一開始就向用戶展示推特的價值。它的團隊設計出一個學習流來向用戶展示推特時間線，向他們推薦可關注的話題類別（例如時尚、體育和新聞），鼓勵他們關注名人，最後完善他們的個人資料。學習流結束時，使用者不僅完成了註冊並建立了自己的個性化檔案，而且他們的首頁顯示都是他們感興趣的新聞。如此一來，推特成功讓使用者第一次訪問就決定使用這個服務、體驗到它的“啊哈時刻”並且建立儲存價值，真是一石數鳥！
當然，因為推特的服務非常新穎，所以它需要使用者養成新習慣。因此，教育使用者，讓他們認識到關注其他人的價值以及如何使用推特顯得非常有必要。其他產品可能就不需要做這樣的說明。例如，對於電商網站來說，人們通常希望儘可能快地開始瀏覽商品，而且大多數人往往十分清楚自己要買什麼，所以，任何試圖讓使用者按照你設計的流程去使用網站的做法都會引起使用者反感。但對於另外一些產品來說，判斷是否需要佔用使用者時間，讓他們完成一系列規定的步驟就沒那麼容易了。這是因為儘管使用者大概瞭解產品的使用方法，但是，從使用者那裡獲取更多資訊並向他們展示對使用者個人有意義的產品功能可以讓使用者更深刻地體會到產品價值。當然，做出正確的判斷離不開試驗。Pinterest就是一個很好的例子。
正如推特必須教育使用者什麼是“推文”（tweet）以及如何“發推文”（tweeting），Pinterest則需要向用戶介紹“釘”（Pin）這個全新的概念並向他們展示如何建立釘。Pinterest的增長團隊在教育新使用者方面下足了功夫：他們通過三個移動學習流介面向用戶展示如何發現“釘住”的內容，如何增加自己的釘，以及如何建立釘板（使用者建立的用來儲存和分享釘的收藏夾）。瀏覽完這三個介面後，Pinterest會向新使用者傳送最受歡迎的內容，之後使用者就可以開始獨立使用這個服務。
不管以什麼標準來看這都是十分不錯的新使用者體驗。但他們接下來的做法堪稱增長黑客法中的典範，團隊決定繼續開展試驗，進一步優化啟用。他們意識到，最受歡迎的內容對某位具體的使用者來說並不總是特別有意義，於是他們決定在移動App上測試一種更加個性化的新使用者體驗。現在，使用者最開始只會看到一個頁面，要求他們在上面選出自己感興趣並且願意關注的五個話題，例如露營、婚禮、駕駛運動和家裝等。使用者做出選擇後，App將跳轉到僅由使用者所選話題內容構成的資訊源，在那兒使用者可以練習釘圖和儲存圖片。這個改變將啟用率提高了20%，這無疑是一個巨大的成功。
如果你決定引入一些積極摩擦，還有兩種實踐證明十分有效的策略：問卷調查和新使用者體驗遊戲化。我們將在下一次為大家更新。
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