2019年內容創業年度報告 | 新榜出品
編者按：2018年，寒流隱現期間，人們更需要優質內容，需要精神的慰藉。在今天新榜大會的開場演講中，新榜創始人兼CEO徐達內先生從正能量的視角，帶領大家回顧了2018年內容創業領域的新變化。新榜聯合創始人兼COO李建偉宣佈新榜由“內容創業服務平臺”升級為“內容產業服務平臺”，並提供兩大解決方案。
以下為現場演講稿整理，報告PPT全文請在新榜後臺回覆 “報告”獲取。
報告共分為三個部分：新主流、新平臺、新價值，分別用資料和例項回答了內容創業者們最關心的三個問題，即：新的一年，該做什麼內容？去哪裡尋找流量新曙光？如何更高效地實現內容的商業價值？
溫暖積極的好內容是今天的新主流
首先，2018年一個關鍵詞是“規範化”，監管整治、平臺自律、使用者需求升級，都促使新媒體走向規範化，告別野蠻生長。
2018年，國家網信辦等監管部門針對自媒體亂象開展了多輪清理整治行動，查處大批違規賬號，約談並警告涉事平臺。分級分類管理、屬地管理和全流程管理，在不久將來就會正式施行起來。自律才能自由，所以，內容生產必須遵守底線，做溫暖的、積極的好內容，才是今天的新主流。
規範化同樣來自平臺，各大內容平臺作為流量樞紐，被賦予了主體責任，他們積極踐行行業自律，通過淨化和擇優兩種手段，刪除處理劣質侵權內容，識別鼓勵優質原創內容。
當然，內容規範化的根本動力來自使用者，使用者學會了用眼睛投票，用錢包投票，那些粗製濫造的低俗內容被拋棄，深度和專業、及時和準確，才是他們評價“好”內容的標準，只有具備質量深度、專業見識的內容，才有可能促使使用者付費，離錢更近。
內容介質變化在2018年非常明顯，短視訊，以及更短的小視訊，是內容創業領域的第二個新主流。
資料顯示，熱門短視訊App的使用者規模接近6億，總使用時長增速明顯，已經幾乎持平於傳統線上視訊App。那一個個刷爆抖音、快手的熱門小視訊，圈走了十分之一的“國民總時間”。
各網際網路巨頭紛紛加碼短視訊，為現有業務提供新的消費場景，增強使用者粘性，“短視訊+”成為平臺標配。48.2%的創作者表示，2019年會將短視訊或小視訊作為創作重點，面對洪流，創作者正在加速遷移、加速轉型。
資料顯示，1分鐘以下小視訊的釋出比和播放比，分別超過七成和五成。一方面，廣告主對短視訊/直播的投放意向增幅達40%。另一方面，豎屏廣告轉化率高於橫屏，尤其豎屏完播率是橫屏的9倍。豎屏，既是鏡頭語言革命，又是營銷新利器。
新榜學院為爆款小視訊總結出六大核心要素：內容緊湊、顏值才藝、生活化、魔性背景音樂、特效創意、IP出鏡。大家不妨回憶一下，2018年層出不窮的魔性小視訊，是否符合以上特點。
“下沉”內容將是內容創業的一條快車道
在今天，微信公眾號仍然是內容創業者的大本營，只是紅利已不多，創業者們如同遊牧民族一般，尋找新的肥美水草，新的流量曙光。
網際網路下半場，流量愈發向頭部平臺集中，移動社交、新聞資訊、移動視訊等與內容相關的App使用時長集中度，普遍超過50%，網際網路巨頭們佈局全景流量，爭奪使用者時間，競爭激烈。我們看到，在過去的一年，頭條系硬生生從騰訊盤子裡搶走了7個點的國民總時間。
在爭奪使用者的同時，內容平臺也在不遺餘力地吸引內容生產方，只不過，平臺的扶持策略，從過去廣撒網式的補貼大戰，升級成為有針對性的賦能。在2018年，內容平臺的資源顯著向原創內容和短視訊傾斜，向專業量產的內容機構傾斜。
過去兩年，賺到錢的MCN真的不多，甚至很少。未來，MCN要麼有量（內容量產能力），要麼有質（IP打造能力），才能接住平臺賦的「能」。鬆散式的、聯盟式的MCN機構都是金玉其外，無內容能力的鬆散組織將被踢出局。
頭部平臺，江山穩固，我們同時也驚喜地看到，一些新貴平臺通過差異化定位，開拓出了內容新賽道，從頭部鼎立中脫穎而出。
首先是短視訊領域的抖音，它在短短一年多的時間裡，深度改寫了短視訊行業的競爭格局，從歌舞才藝的細分賽道中突出重圍，成為記錄美好生活的全民流行App，無疑是最耀眼的增長明星。
第二是垂直領域，人以群分，聚焦在特定領域的內容，定位清晰、調性固定，擁有更高的粉絲忠誠度，大而全、輕而泛的領域，誕生新KOL的機會非常渺茫，而垂直平臺、垂直內容仍有發展空間。小紅書，在時尚美妝的紅海中增長迅猛，充分調動UGC的創作欲、分享欲、購買慾，這裡有對人性、對動機的深刻理解，從商業化角度也得到了廣告主的青睞。
第三，下沉。一個多月前的趣頭條釋出會，主辦方特意把會場選在了北京五環外的一個賽車場，寓意“下沉”內容將是內容創業的最後一條快車道。一二線城市人的手機裡已經裝不下更多的App，而我們的父老鄉親，他們每天都在趣頭條上吸收資訊。有趣的內容並不特指濾鏡美顏、山珍海味，廣袤的土地上，還有天然去雕飾的原生態內容尚待開發，這種“去濾鏡化”的下沉與真實，將是下一個內容風口。
私域流量=無形資產
講過了新主流的內容，講過了新平臺的紅利，歸根結底，內容的價值，特別是商業價值如何體現？我們認為，價值蘊藏在新媒體企業和企業新媒體兩個層面。
新媒體企業，是指通過內容創作進行多元變現的創業機構，他們或提供傳播曝光、IP背書，或直接帶來銷售轉化，將“值錢”的內容滲透至營銷各環節。
首先看內容營銷，廣告仍然是內容創業者們最主要的變現方式，以品牌原生廣告為主的商業模式，在今天要加上“全域”兩個字，介質形式上的全域、流量渠道上的全域、策劃流程上的全域，原來簡單的流量買進賣出，發展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。
再看內容電商。新榜和有贊最近幾年一直有持續關注，我們發現，內容電商公眾號數量連續兩年保持 65% 以上增長率，更多中小公眾號發力內容電商。這其中還有三個小趨勢：一是，高質量內容及社群運營，電商復購率可以高達80%；二是，“去濾鏡化”的下沉場景，為農副產品打開了銷路，三農紅人紛紛在田間地頭賣好貨；三是，模式更前端，從買手導購模式向聯合生產、聯名產品發展。
可是，我們也意識到，線上流量越來越貴，增長乏力，因此在2018年，一條、十點讀書、日食記等頭部創業公司開始探索線下機會，他們開設線下門店的目標不盡相同，但核心都是內容IP的槓桿作用，連線線上線下，滿足使用者對內容、對商品的雙重升級需求。
以上是新媒體企業的生財之道，要知道，內容的價值遠不止於此，它正在與產業深刻結合，為企業發揮聚攏人氣、沉澱使用者、價值傳遞、銷售轉化的多重作用，在此，各行各業的企業單位，要牢牢記住一個概念：“私域流量”。
在去中心化的社交媒體時代，企業有了獨立發聲的可能，有了積攢私域流量的途徑。為降低外購流量的營銷成本，企業開始重視使用者運營，在各內容平臺上建設官方賬號，構建私域流量，沉澱自有粉絲，逐步累積掌控在自己手中的“無形資產”。
私域流量運營不僅有助於品牌宣傳，調動企業新媒體矩陣一齊對外輸出品牌價值觀，而且能實打實地帶來銷售轉化，直接面向自有粉絲池進行產品售賣，達成數以億計的銷售額。
開通企業公眾號或者抖音藍V，並不等同於私域流量運營。據新榜統計，2018年企業公眾號的平均閱讀數僅為1707，抖音藍V中84.3%賬號的點贊數低於1000，大多數企業的私域流量建設仍然處於初級階段，這項系統工程既需要人力物力的資源投入，又需要堅持科學的方法論，搭建團隊，各司其職，績效管理與能力提升並行。
新榜私域流量運營增長解決方案、全域內容整合營銷解決方案
剛過去的2018年，顯然是充滿挑戰的一年。很多新媒體人感到困惑，紅利消失，行業未來的出路在哪裡？企業同樣迷茫，在預算有限的前提下如何提升營銷的效果？通過幾年的沉澱，新榜積累了資料服務、版權分發、運營增長和內容營銷等方面的資源和能力，我們就在想，新榜可以為行業或者企業做些什麼樣的事情。在這個背景之下，我們借新榜大會的契機推出兩個解決方案，一個是私域流量運營增長解決方案，另一個是全域內容整合營銷解決方案。
私域流量是最寶貴的資產之一，是移動網際網路時代所有業務的基石。新榜為企業新媒體和新媒體企業提供包含資料諮詢、課程培訓、內容供給、使用者增長、運營工具、代理運營在內的六項服務為主的私域流量運營增長解決方案，為客戶創造和提升最寶貴的私域流量能力。
全域的含義，在形式上，包括圖文、視訊、直播多形態；平臺涵蓋微信、微博、淘寶、抖音、小紅書、小程式、社群聯盟等；計費方式有CPM、CPC、CPA和CPS等。新榜提供的全域內容整合營銷服務，包括KOL投放、自媒寶、效果廣告、小程式矩陣、新品種草、電商直播、知識分銷七大服務，全面滿足客戶對於原生廣告、聲量曝光、電商導購、使用者引入等需求，為客戶帶來品效銷合一的產品服務。
新榜全心全力提供解決方案，發揮行業樞紐作用，連線線上線下資源，服務於內容產業，以內容服務產業，由內容創業服務平臺向內容產業服務平臺迸發。
