產品經理必懂產品渠道推廣事兒

產品經理電子商務 · 發表 2018-10-14 19:05:15

摘要：十一婚禮後，與老家農村的小學同學聚會。這些同學中混的最好的莫過於G同學，做著某品牌潤滑油全市總代，幾年下來，已經從白手起家的窮小子成為具備了幾百萬的身價，成為眾人羨慕階層逆襲的典範。手裡握著某潤滑油全市總代這個頂級渠道，全市範圍內每賣出一桶潤滑油，都有相應錢入賬到其口袋，核...

十一婚禮後，與老家農村的小學同學聚會。這些同學中混的最好的莫過於G同學，做著某品牌潤滑油全市總代，幾年下來，已經從白手起家的窮小子成為具備了幾百萬的身價，成為眾人羨慕階層逆襲的典範。手裡握著某潤滑油全市總代這個頂級渠道，全市範圍內每賣出一桶潤滑油，都有相應錢入賬到其口袋，核心就在於手裡握著核心的渠道資源。

作為產品經理既要負責將產品“生下來”，也要負責將產品“養大”，因此當產品研發出來後，產品經理能不能將產品量快速做起來，直接決定了產品經理段位的高低。而將產品量做起來的關鍵便是渠道推廣認知與實踐。

渠道價值

很多有潔癖的產品經理會覺得“酒香不怕巷子深”，這個道理本身沒有對錯，只是需要具體看產業所處週期階段。

譬如移動網際網路早期，Android碎片化，豌豆莢作為早期應用市場玩家，很多使用者下載趨之若鶩，曾經一度佔據Android下載量一半以上市場，整個市場上需求量大，但少有產品滿足需求，這個階段自然處於“酒香不怕巷子深”。

但隨著各家手機廠商的崛起，預裝自帶各家應用市場，手機終端使用者不再為無法下載軟體而犯愁，各家市場軟體區別又不大，使用者並不會因為豌豆莢體驗好而留下，豌豆莢快速衰落，最終以很低價格賣身給阿里。紅海市場階段，產品同質化，市場過度競爭，抱有“酒香不怕巷子深”，是最早離場下桌的那個玩家。

在已有市場環境下，渠道價值就是通過多種渠道，快速將產品分發出去，並佔領市場，贏得市場比較優勢的過程。小樂帝做的AI落地產品，本身市場有需求，但是客戶分散，觸達效率低，如果依靠自身資源去推，就會陷入成本高，見效慢的尷尬處境之中，還會存在被競爭對手反超或管理層失去耐心的風險。但客戶群中，本身就會有一些大V或者其他可以分發產品的渠道，利用其渠道就可以將產品快速的推向市場和客戶，於實現產品目標，反而是最優路徑。

自建渠道

渠道對產品起量有非常大的價值，很多產品經理是知道的。但很多產品經理還是喜歡吹牛逼“產品都是自然增長，從來沒有做過任何推廣”，從渠道角度來講，這是不現實的。因為即便不使用第三方渠道，官網至少也會有，這是自有渠道的一種，官網預設都會有搜尋排名。如果連自有渠道都沒有，那麼使用者或客戶從哪裡獲取產品呢。

自建渠道最大的優勢便是可控性高，能夠最大限度保證使用者體驗。譬如同樣做電商物流，京東相比淘寶優勢除了正品之外，最大優勢莫過於自建物流，分發效率極高，不像第三方快遞，動不動一週時間。也基於此，京東為了快速開疆拓土一般都會短期將物流外包出去，但一旦當地市場成熟穩定後，快速將合作方踢開，自建物流團隊，保證最佳使用者體驗和降低運營成本。

自建渠道成本隨著業務和行業不同而不同。譬如線下兒童教育機構，有固定的開銷（場地、人力、水電等費用），能否掙到錢完全取決於學生數量能否達到一定數量。假如某個機構，全國鋪量自建渠道，始終會有賺錢和虧錢的，佔用大量資金和人力，模式會非常重，收益不可控。屬於投入產出比非常不划算的生意。大部分網際網路公司都不是自建渠道。譬如做新聞閱讀類APP的頭條、一點資訊、搜狐、鳳凰，莫不是通過手機廠商預裝APP實現快速鋪量，無需使用者手動去應用市場搜尋和安裝，即可以讓使用者用上自家產品。比在找明星代言，鋪天蓋地放廣告轉化效率有效太多。

小樂帝做自媒體副業也會分為自建渠道和第三方渠道。自建渠道可控性強，譬如自己微信群、QQ群、各種自媒體平臺，想怎麼推廣內容和服務都可以。但如果使用第三方渠道，就要做好渠道管理，跟渠道方搞好關係，防止無故被踢，導致分發效果不佳。

第三方渠道

改革開放這麼多年，各行各業都有人進入並佔有一席之地，在一個成熟的市場上做新業務，利用好第三方渠道是最佳途徑。

最近刷完了《權力的遊戲》七季，我們會發現龍女王非常明智的選擇了小惡魔作為首相，因為她雖然號稱正統有號召力，但是治國理政做決策並不擅長，借用小惡魔這個首相，其實是互相成就。

第三方渠道也與此類似，也許你公司擅長做人工智慧產品，但不擅長做人工智慧產品的推廣，沒有相應的行業資源。如果一家家地推，成本高，見效慢，無法規模化，想象力不夠。但如果跟這個行業產品捆綁銷售，產品就可以快速起量，業績目標和想象力也就不受限制了。

而作為第三方渠道方也會有相應需求安心做好渠道。譬如渠道分成，在原來基礎上，獲得額外的經濟收益，何樂不為。譬如滿足客戶需求，渠道方自身能力有限，但客戶有需求需要滿足，渠道合作正解了燃眉之急。甚至有些強渠道譬如百度搜尋和手機廠商，客戶需要競拍獲得渠道使用權，保證渠道方利益最大化，同時也是市場優勝劣汰的過程。

渠道的毒藥

渠道對產品的價值是1後面的零，但產品真正市場的成功取決於最前面的1。

渠道優質，產品稀爛不起量的情況，數不勝數。常見於擁有某些流量入口的公司，譬如百度、騰訊、搜狗等公司。百度如今的名聲毋須諱言，慘不忍睹。騰訊這些年慢慢成為投資公司後，再也不是產品經理最佳的選擇，這些年以來，除了微信缺少影響大眾的產品，整個公司創新能力嚴重下降。微信甚至在朋友圈入口增加了微視的入口，但還是扶不起微視這個山寨抖音的產品。產品生命力不足，動用了優質渠道，只是加速證明產品不值得投入，更加快速隕落。去年跑步上市的趣分期，大部分業務流量都來自支付寶這個第三方渠道，今年支付寶終止了與趣分期的合作，趣分期股價便暴跌。可見無論任何階段，打鐵都需要自身硬。

外界環境不斷變化，只有擁有控制自身命運更多籌碼，才能立於不敗之地。做產品如此，混職場亦如此。