使用者調研方法與適用範圍
上一篇文章為大家介紹了專案背景分析的方法與技巧，當我們有了立項主題後，接下來就是需求分析，要研究相關方向的使用者需求與痛點，以便更快更準的找到產品機會缺口，贏得市場和流量，達到專案的成功。
接下來的幾篇，我就給大家講一下前期使用者調研的方法。
前期使用者調研的重要性
雖然在大型網際網路企業，會有專門的使用者研研究員，並且是UED團隊中的核心成分，但“使用者調研”並不是網際網路發展或者隨近些年使用者體驗的發展而產生的，它是 有著長久沉澱且方法論成熟的體系。 在商學院就會有專門的一門課，叫做“市場調研與預測”，有史以來也有很多的專家學者出了很多專著或教材，來論述其理論、方法與實踐案例，其中不乏商業市場理論、統計概率、函式變數等管理學或經濟學的專業內容。
合理有效的使用者調研，是能夠在細分領域裡找到重要的需求痛點、清晰的定義目標市場、準確定位核心使用者的關鍵 ，但往往因為方法不得當，導致調研成為“形式上的調研”和“無參考價值”的調研。但是，完整系統的學完“市場調研與預測”課程，體量大耗時長，對設計師或者初入行業的非專業背景的小夥伴來說，就不太美好了。
所以，瞭解核心調研方法和要點，能快速理解並運用在實踐當中，就顯得很重要。
使用者研究的方法分類
這裡，我翻閱了我校圖書館幾乎所有“市場調研”相關書籍，結合實戰經驗，總結歸納出適合需求分析，或互動設計前期研究的一些方法，讓大家快速理解和運用。
總體上，使用者調研分為 “定量調研” 和“ 定性調研” 兩大類。舉個例子體會一下二者的含義與區別。
比如：將玫瑰花分成花芯、花瓣、花葉、花徑，是定量研究；玫瑰花為什麼象徵愛情，還有有什麼文化內涵，如何製作能供人食用、產生營養或藥用價值等，是定性研究。
再比如：“早餐吃了一個包子”是定量調研；“早餐吃的很少，為什麼吃的這麼少”是定性調研。
一、定量調研
1.定量調研主要就是問卷調查法。 是對具備一定數量的代表性使用者進行封閉式的問卷訪問，將其調查資料進行錄入、整理，通過數學、資料統計等方式量化資訊的一種方式。如，早餐吃1個雞蛋。
2.特點是： 對問卷設計的要求較高，需要調查人員具備社會學、行為學、心理學等知識，有豐富的問卷設計經驗；能突破空間限制，在較大範圍對眾多被訪者同時進行調查，節省人力財力和時間；問卷按照結構式和標準化設計，無記名進行，避免主觀偏見的干擾，同時具備很好的保密性；以封閉式問題調查，有利於對收集的資料資料進行統計分析和計算機操作。
3.適用範圍：
-運用在模糊前期的使用者需求細分。常見於描述性問題的調研。
描述性問題，通常指特徵或功能，老人、孩子、工人、某組織、某市場區域等有哪些特徵，在這些群體中某行為所佔人群的比例，某產品有哪些功能、有怎樣的使用頻率等。
例如：你的專案是為公交站點開發一款智慧站臺系統，此刻，你的目標受眾非常廣泛，到車站等車的男女老少都有可能成為你的使用者，而他們的行為特徵和訴求會有很大差異，你不知道哪一類人群需求痛點更強，或者哪幾類人群是大流量使用者、有著共同的需求。這時就要對這些模糊使用者進行量性調研。通過大量問卷，你會發現不同年齡段、職業、教育背景、性別，分別在不同出行方式、行為特徵、痛點問題、或可挖掘的新需求中的佔比。從而找到需要精準對焦的personal，再對其進行深入定性的研究。
-運用在調研後期具體問題或產品概念的評估。常見於因果關係的驗證。
根據專案背景或現象設定假設，用大量資料建立的分析模型，來驗證不同的因素之間的關係。
例如：當你經過背景調查或深度訪談後，發現“使用者等車的焦慮”，可能和“無法得知下一趟車到來的時間”之間存關係，但通過一兩個使用者的談話不足以支撐這樣的結論，此時需要量性調研，得出使用者樣本的佔比和具體資料，得出可衡量的參考依據。
二、定性調研：
1.定性調研有背景調查、焦點小組、深度訪談、投射法等主要方法。 是由目標使用者或業務專家根據個人的直覺、經驗，對研究物件的性質、特徵、發展變化規律作出判斷的一種方法，其結果是不可量化的。 如：早飯吃的少。
2.特點： 定性分析把研究物件作為一個發展的整體，研究內在關係、過程和其他方面的聯絡；分析的物件是圖片、文字等感性表現形式，而不是精確的資料；調研過程上有一定彈性和靈活性，對結論的分析也沒有標準化公式、演算等，不強調邏輯的嚴密性，而是隨著調查物件的變化和不確定性，產生變動，並且是對收集資料進行歸納的邏輯分析，而非統計分析；定性研究受調研者的主觀因素影響，對調研背景具有敏感性。
3.適用範圍
-運用在在對目標使用者有定位範疇，需要對其感性特質的挖掘時。常用於動機、潛在觀念、行為過程等研究。
例如：還是上文公交站的專案。想知道使用者從走到公交站、等車時下意識做的事情、中間的情緒變化和想法、會關注對站臺哪些物品、習慣站在什麼位置，這一系列過程、以及其原因，就需要在深度訪談、或背景跟蹤調查中獲得。
-運用在問卷調研後，發現數據展現的某些問題不和邏輯時。常用於事物原因的挖掘、因果聯絡本質的研究。
例如：對“公交站等車行為”問卷調研中，發現80%的人對“不知下一趟車什麼時候到”感到焦慮，但卻有70%的人，不需要車站有“列車到站時間顯示屏”，此時就要對這部分人群進行定性研究，調查出“為什麼”，或許是曾經使用過 但體驗不好、或許是需要更好的解決方案、或許焦慮本身不是他們最關鍵的痛點。
不同方法的優缺點
一、定量調研
優點：1. 問卷可以大面積發放，有利於全面、準確的收集到資料，方便、迅速的統計； 2. 通過網際網路現代化手段，發放成本低、節省時間、提高效率。 3. 樣本數量多，有利於分析市場佔比和大規模使用者行為習慣和特徵。
缺點：1. 問題和答案固定，彈性差，只能獲得有限的書面資訊，所獲取的資訊量相對機械化； 2. 問卷填寫的隨機性，會收到部分無效問卷； 3. 依賴使用者對文字的理解來獲取資訊，對調查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的資料資訊。
二、定性調研
優點：1. 調查人員可以在近距離或自然的環境下對使用者進行觀察和深度溝通，更好的理解他們的行為、動機和感覺； 2. 情感性和潛意識是使用者做購買和使用產品決策、進行評判的重要因素，能夠通過直接或間接的溝通中充分表現出來； 3. 調查人員通過觀察使用者表現、表情等獲取更多的資訊，洞悉使用者的真實想法 。
缺點：1. 成本較高、數量少。2.沒有大範圍的調查結果，不能提供市場佔有率相關的決策依據； 3. 調查結論受調查人員個人因素影響較大，存在無法驗證和無法重複的缺點； 4. 所獲取的統計資料難以用統計的方法處理，難以提供數量方面較完整的資訊。
圖表引用：姚小遠 杭愛明，《市場調查原理、方法與應用》，華東理工大學出版社
定量和定性調查並不衝突，二者相互結合和補充，可以組成一個完整的調查。
以上提到的每個方法，我會在後面的篇章中一一解讀。
當然，所有調研得到的資料結論，都僅僅是現象而已，我們不能夠單純的憑藉結論做決策，還需要深入分析這些現象背後存在的本質原因，才能找到使用者的真實需求。
就是那個我們所熟知的經典案例所講的：在發動機沒有出現之前，如果你詢問人們想要一個什麼樣的交通工具，所有人都會說“想要一匹更快的馬”，但實際上，他們不是要馬，而是要更高的交通效率，所以，福特為他們提供了“汽車”。
好啦，下一篇文章，我會詳細講一下，如何設計一份有效的問卷提綱。
需要提醒大家的是：掌握方法論之後，一定要多加實踐，並持續覆盤修正，才能真正駕輕就熟哦~~
參考文獻：
[1] ]唐小飛. 市場研究方法與應用，北京:機械工業出版社.
[2]姚小遠,杭愛明 市場調查原理、方法與應用, 2015. 上海:華東理工大學出版社出版.
[3] 馮麗英，額爾頓陶克濤，鞏紅禹. 市場調查—理論、分析方法與實踐案例. 2003. 北京:經濟管理出版社.
[4]李國強，苗傑，市場調查與市場分析，2005，北京，中國人民大學出版社.