社交需求永不滿足，社交產品遠沒有終局
原標題：社交產品無終局
《財經》記者 房宮一柳 | 文 宋瑋 | 編輯
產品是個技術活，但對產品的底層，是每個公司對於自己、人和市場所組成的世界理解本身。
2019年1月15日，位元組跳動的多閃、錘子科技的聊天寶，以及快播創始人的馬桶MT，多款來自大中網際網路公司的社交產品接連發布，背後是公司對市場的判斷——微信在2019年初“日登入量超過10億，每日450億資訊傳送，4.1億次音視訊呼叫”這個時間點上，已經有了溢位效應。
這個市場空間可能不完全是微信核心功能——即時通訊本身。2018年中，錘子科技投資的社交產品子彈簡訊，在語音文字和資訊層面相比微信有所創新，釋出三天就登上了iOS榜單第一名、10天內獲得400萬啟用使用者，卻在不久迎來了日活和留存率的拋物線洩洪，根據Questmobile最新資料，目前日活已至96萬，超過50萬人只打開2次以下。
這說明就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產品。
（就通訊需求而言，微信仍是無可撼動的國民產品。但在社交表達需求層面，市場確有空間。圖/視覺中國）
《財經》記者 房宮一柳 | 文 宋瑋 | 編輯
但在社交表達需求層面，市場確有空間。1月10日舉辦的微信公開課上，微信創始人張小龍演講中表示，已經有超過1億人選擇了“朋友圈三天可見”功能。這在另一個維度上也說明，人們在熟人社交圈中與生俱來的展示欲、窺探欲已經不能在微信朋友圈中滿足。
同時，微信中沉澱了太過複雜和多維度的社交關係鏈。而且，微信作為基礎工具，滿足的是使用者最大公約數的需求，在產品設計層面不能照顧所有使用者的特殊需求，比如年輕化、風格化。多閃、聊天寶、馬桶，分別主打熟人視訊社交，聊天獲得獎勵和匿名社交，這是試圖在微信之下滿足不同使用者不同場景的社交需求。
人的需求永無止境，社交產品也沒有終局。但無論是面向年輕人還是中老年人，社交產品面對的首先是人。這既是微信最大的壁壘，也是微信挑戰者們的機會。
微信的空隙
對於通訊物件、社交場景、社交需求混雜的微信來說，其溢位效應張小龍是知道的。
依據 極光 大資料報告，從2017年四季度， 騰訊 系的兩大基礎應用均增速下滑，QQ為-0.68％ 、微信為-0.52％。
張小龍表示，從微信釋出朋友圈到現在，使用者平均在朋友圈花的時間是半個小時每天，無論好友數量——使用者其實並不會按照你的內容來分配來花時間，微信有辦法讓使用者停留時間更長，但這意味著他的社交效率變低了。“人是一種很有趣的動物，會自我調節時間，一旦發現讓他的社交效率更高的地方，就會到社交效率更高的地方去。”
他坦言，如果時光倒流，並不會把朋友圈和相簿混在一起。
朋友圈是滿足展示、窺私和互動需求的動態展示社交平臺，但是相簿只是靜態滿足前兩者。三天可見的初衷，是讓人更勇敢地釋出朋友圈，提高社交效率。
這或許是視訊社交的機會所在，即將人在社交上的本質需求：即時通訊、資訊觸達、群體共鳴、擴充套件連線、社交展示和窺私等拆解出來，通過產品路徑找到微信的空隙。
多閃定位熟人社交，其產品負責人徐璐冉在釋出會現場多次直指微信，“一直以來我們分享的都是深思熟慮、精挑細選的照片和視訊，這種分享的核心目標是維持人設而不是真的記錄我們的生活。”今日頭條CEO陳林表示，微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發言或是放鬆。多閃只是針對最親密的人，把多閃當做客廳，邀請親朋好友進來。”
針對“無壓力社交”的多閃有幾大產品特徵：一、沒有公開社交場景，在所有的視訊下面，沒有評論、沒有點贊。所有評價都會轉為會話內容，開啟聊天。但會顯示看過Story的朋友記錄。Story 72小時自動消失。二、自動聯想的表情包和視訊紅包，豐富對話的互動性；三、不拒絕陌生人，陌生人加好友可以聊天，但是上限3條，也可以在視訊廣場看別人的世界。
無壓力社交，即張小龍所謂的“朋友圈反面”。對此，微信還是在基礎工具的道路上滿足使用者此需求。微信7.0版本上線了視訊展示的個人頁面，使用者可以發視訊、朋友圈頭像會有小藍環提示，24小時消失。“朋友圈是已經變成了很傳統的社交的地方。我們每個人在裡面展現自己最美好的一面來獲得他人的認可。但是這裡我希望每個人是展現自己最真實的一面，也同樣可以獲得他人的認可。”
爭奪年輕使用者，即爭奪未來；爭奪社交，即爭奪最高使用者黏性；爭奪短視訊，即爭奪未來入口。這是市場對於現階段產品的普遍認知。
如果以這個邏輯來看，QQ是比微信更集大成的產品。根據騰訊三季度財報，QQ月活躍使用者數量達到了8.02億，內容分發平臺QQ看點70％使用者是年輕人。2018年中，QQ將日跡、微視、QQ空間等平臺的視訊內容整合進了二級入口，主要資訊流平臺短視訊日播放量達70億。
具有如此勢能的QQ所在事業群SNG，在2018年初推出了視訊社交產品DOV，目前日活使用者僅千人。
不可否認的是，視訊化是一個共識的未來。在位元組跳動釋出多閃前夕，微信在2018年末上線了7.0版本，開啟了視訊記錄的入口和展示頁。張小龍表示，未來視訊一定會取代照片的交流，取代照片的傳送，變成更多被採用的載體，因為視訊所包含的資訊量要比照片大得多。
但這道題的解題點不在視訊化，還是在人的本質需求上。
從張小龍的角度看，“記錄真實的世界是一個特別好的理想，但是很不現實……假設我們做一個APP，這個APP目的是說，記錄我的人生或者記錄真實的世界，這個APP是做不起來的。”
“常識”是張小龍產品方法論的底層邏輯，比如手機不會拍太多的視訊記錄，所以記錄或者拍攝本身並不是一個需求，分享才是——往往是有了微信之後，你因為要分享給別人，才會拍視訊。
從這個角度來看，解決同樣需要的兩款產品（功能），多閃到微信視訊的跨越中還需要關係鏈，即沒有關係鏈沉澱，多閃所謂的熟人之間的視訊分享就沒有基礎。
而15日釋出的另一款社交軟體——馬桶MT，來自快如科技，前快播CEO王欣的新創業專案。是個前臺匿名、後臺實名的社交軟體，只能使用手機號登入——同樣代表了一種型別的無壓力社交。
但匿名社交，更像是微信主動放掉的空隙。匿名社交軟體關係鏈短且脆弱，適合在實名制社交產品中不適宜表達的場景，例如八卦、社會話題等，但使用者內容導向或有風險。
這與張小龍的產品價值觀有所衝突。“對 使用者用真正理性的善良，使用者才能長久地使用我們的產品”是張小龍對於產品道德的理解，是善良而非套路的態度，且是理性之上的善良。
馬桶TM上線不久就被微信遮蔽，隨即被iOS下架。馬化騰在朋友圈借回復好友表達了態度：“負能量”的匿名社交堅決不做。
人人都想成為Instagram和snapchat
馬化騰還評論道，“想打破微信獨霸天下的沉悶格局”，就先讓家人用起來（這些軟體）再說。
這種靜觀其變的表態，其實道出了現今社交市場情況——微信日登入量超過10億，從飯否、無祕、 陌陌 、探探到Soul、Spot，新社交產品層出不窮，但都無法維持百萬日活、突破千萬日活天花板——所有人都看到了 Snap chat以主攻年輕人、閱後即焚的視訊社交一騎絕塵，也看到了Instagram作為全球最大的圖片社群和社交軟體在市場的影響力，但沒有人能真正在中國做出類似的產品。
社交產品有兩種可能，一是產品特色吸引的使用者自傳播，二是瀏覽了大量內容後自發釋出。Snapchat是前者，Instagram是後者。而這三款新發布的社交軟體都是第一種型別。
Instagram之所以能從圖片社群向社交靠攏，無壓力社交確實是其突破點之一。在2017年產品資料下滑後，Instagram做了以下動作：新增Story功能，24小時消失；演算法推薦首頁內容；閱後即焚現場視訊和資訊。這時，Instagram最初匯入 Facebook 的關係鏈，能將熟人之間的社交黏度空間發揮到最大。
看起來，多閃是最符合其路徑的產品。多閃的登入方式是抖音賬號，對於作為一款日活2.5億的國民產品，多閃背後的賬號體系抖音，其短視訊資源和使用者資源都是極其豐富的，天然具有抖音的社群屬性。
但是多閃切口熟人社交，屬於第一類，以即時通訊為基石向外拓展。這條路更難——越靠近通訊，生態體系豐富、增長效率極高的位元組跳動反而砸資源的效率會降低。抖音的使用者關係鏈還不穩固，其使用者關係鏈遷移，對於熟人社交產品多閃來說，或許效率並不高。
這背後是位元組跳動對於社交較強的市場競爭野心。抖音總裁張楠提到：“非常多的抖音使用者會在拍攝完視訊後，傳送給自己的親朋好友。每天，都有大量的使用者圍繞抖音上的短視訊，在社交平臺上進行分享、互動、討論。”因此，多閃和抖音是並行的產品，分別肩負頭條在短視訊社交和短視訊社群的戰略。
張小龍在演講中提到，當年微信啟動，很慶幸兩件事：第一是沒有批量匯入通訊錄或者QQ好友，而是通過使用者自己手工一個一個挑選。第二是沒有在產品還沒有驗證是否能夠產生自然增長的時候，就去推廣它。“兩個事情做對以後，雖然時間花的長一點，但是使得它真正開始起飛的時候，它是很健康的。”除了微信，目前日活2億的快手和2017年上半年的抖音都是這樣的成長路徑。
而現如今的幾款社交產品，還在內測和剛釋出階段就在資源啟動和市場化上高舉高打。比如羅永浩的新產品聊天寶，更像是社交為導向的遊戲產品——通過聊天、購物、遊戲或完成任務賺取金幣，隨後可以通過金幣按一定比例轉換為現金。
實際上，社交產品的發展路徑是，服務一個具象人群才有豐富社交關係鏈網路的可能。這就要考驗幾款產品所謂的對年輕使用者習慣的洞察，是否是真需求，而非在Instagram、snapchat等產品層面上進行微創新。