社交產品你該懂的那點事
稀裡糊塗的，社交領域的創業產品，在投資圈似乎又火了。
先不說那個賣弄情懷的“微臉”，抄成facebook的簡化版，乏善可陳，屬於典型的刻舟求劍。後有馬桶、多閃、聊天包（“原子彈”簡訊）一天3堂釋出會。剎那間，好像風水輪流轉，彷彿大家一直追隨的風口，又吹到了社交領域。
是麼？仔細找幾個投資圈人士聊聊，其實無非是網際網路紅利消失殆盡，諸多曾經火熱燒錢不止的風口，失去了往日的勁頭，只留下霧霾籠罩在創業者的寒冷空氣裡。大家突然發現，還是社交領域好，不要花錢燒供應鏈，不需要花大價錢補貼使用者，幾桿槍好像也得佔個山頭鬧革命——什麼，聊天寶也補貼？哦，當我前面一句話沒說。
社交創業還有沒有機會？這個問題問的有點殘酷。不是對那些剛在這個領域氣勢洶洶，想大展拳腳的“新人”們，也是對那些曾在這個領域前撲後繼，堆滿屍骨的“老人”們——我也是其中一員。我們曾經都相信，社交領域的大機會是在的，可事實給了我們無情的耳光。十幾二十年過去了，我們這輩網際網路人，都熬成了古典網際網路從業者，可這古典網際網路領域裡，社交的創業產品可以說是最多的，但其中成功跑出來的創業公司，確實最少的。
“你要看這個Down side 很低，up side 卻很高，便宜就投嘛“——投資人這麼說。
我自己也曾是社交產品創業大潮中的骨灰之一，運氣好拿了知名機構的投資，卻未能走向up side，最終down掉，簡直給湖南籍的產品經理蒙羞。。。
作為一個空有經驗而無成功結果的過來人，給前撲後繼的新人講講做社交產品，從產品工作所要照顧的幾個方面經驗見解，看看社交產品領域，機會和挑戰，到底在哪？
（精力有限，大概就只講講產品定位、產品設計和運營規劃的一些經驗，大家湊合著看吧）
一、產品定位
專案能不能成，其實立項時，就決定了一大半。除非團隊很牛逼，可以轉型去做其他的，否則方向錯，團隊再牛，做不成的事情，也還是做不成。你沒見阿里當時推“來往”多麼認真，努力嘛？當然也有戰術上的問題。可戰略上的問題，要用戰術來彌補，則對戰術規劃要求高太多——西楚霸王再能戰，最後還是輸給了劉邦不是。
“定位“這個詞最早火自營銷大師斯特勞斯的書。然而“定位”這件事，本身是企業戰略，產品研發最早需要確定的事情，後面的營銷推廣，只是產品擁有良好的自身“定位”之後，相關策略的自然延續。
社交產品機會要從哪裡切？是無數創業者都在考慮，以及投資人也使勁問的問題。以往人們的認知總是懶惰的，所以看以前的社交風口，總習慣打標籤，做分類，然後從分類當中去找機會。所以那些年，曾出現過無數的名詞、分類：
LBS社交、圖片社交、語音社交、匿名社交、二次元社交、興趣社交……各種類別，各種新概念五花八門。
1.我們先聊聊社交產品的分類。
作為一個羞愧的“社交大拿”，你要問我社交產品怎麼劃分類別，之前我會認真的告訴你，社交產品應該以關係型別來劃分。
“龍神“在微信公開課中曾告誡我們，人類本質的社交需求，這麼些年的變化其實很小。
所以社交產品的定位，還是依照所要服務的關係類別來設計。
簡單可以分為成
- 通訊工具
- 社交平臺
- 內容社群
這裡推薦一篇賀牛牛的文章，
中國的Snapchat(“多閃”等)為什麼不能夠存在？(社交產品方法論)
簡單總結，你可以說熟人社交，基本以通訊工具為主；陌生人社交，是大家津津樂道的各類社交產品，陌陌、探探乃至世紀佳緣；廣義的社交產品，還包括帶有關係鏈的社群以及媒體，微博、知乎，乃至快成為化石的豆瓣……
如果要把社交關係做細緻的分類，還會有更多：
- 熟人關係，微信、QQ
- 親密關係，小恩愛
- 職業社交，Linkedin
- 異性交友，陌陌、探探、Soul、Soda
- 婚戀交友，世紀佳緣
- 興趣愛好，微博、抖音、鐵血軍事論壇、懂球帝、汽車之家
（理論上說，社群媒體類，都不算社交平臺吧）
這裡再送一篇產品大拿任哈哈的文章考古：
這篇文章裡，對社交產品的分類，基本是按照關係的親疏來做的。
(圖片摘自連結文章)
然後你會發現，所有曾經出現過的那些社交產品的標籤概念，不過是隨資訊平臺的進度，產品形式的一些演變和進化，本質上做的事情，還是依照關係類別，會有根本性的差異。
2.不同的社交關係領域有不同的產品競爭壁壘。
內容社群，社交媒體，需要強力的運營，所以騰訊微博也打不過新浪微博，主題社群即便老一點，只要是能較好商業化的，也有資源努力迭代，自我進化。很多老的社群，更新產品形式，從PC端到App也沒有受到那麼大挑戰。
陌生人社交，因為追求的是新，所以最多的創業產品，是從這裡切入；年輕人，也是陌生人社交需求最旺盛的群體，是創業者心中，最容易獲取的使用者群體。而由於陌生人交友，存在很多不同的線上、線下場景和互動模式，所以是被賦予名詞或者新概念最多的地方。
毫無疑問最難的是熟人社交的部分——通訊工具。熟人社交，是網路化效應最明顯，是使用者需求頻次最高，遷移成本最重的。所以“位元組跳動”這家公司，即便坐擁最強的視訊社群“抖音”，依然要向通訊工具領域發起重逢，做年輕人親密分享的“多閃”。
微信做聊天App不是最早的，當時模仿What‘s App的多了去了，米聊、個信什麼的都比微信早，為什麼微信最早跑出來？因為熟人社交最仰仗關係鏈，微信繼承了QQ的關係鏈，又早早讀了通訊錄，所以能夠最早依靠熟人的關係資料，建立起門檻。當然，同樣得依賴於龍神在產品上的剋制，保證微信走的穩當，形成雪球效應，微信甚至撿回了當年QQ丟失的部分使用者群體。那時還有機會的人人，本來搶佔了大學生這一塊至高地，且錯失移動平臺遷移的機會，最後連自己的陣地也守不住。
可是不管是“多閃”還是“聊天寶”，第一，使用者不會那麼痛快交出手機通訊錄了，甚至說現在手機通訊錄都沒以前有價值了，因為很多熟人關係直接通過微信關係儲存了；第二，沒有其他產品的使用者關係可以繼承，也很難通過線上途徑獲取有效的使用者關係。
所以，想做熟人社交的通訊工具，往往只能從其他場景硬磕，往微信、微博分享拉好友，又或是其他線下場景，來積累匯入好友關係，註定是一個艱辛的過程。
社交產品最大的機會，在“年輕人”。
然而為什麼大部分我們看到的社交產品，都是向年輕人下手？
就連小馬哥都感嘆，網際網路人做社交產品什麼都沒錯，唯一就錯在自己變老了。
我們關注年輕人，是因為在陌生交友領域，年輕人的需求最旺盛；年輕人的所謂熟人關係網路，尚不穩定，是遷移成本最低的。
我們再來回想一下龍神那句話，人類的社交行為，本質上是沒有那麼大變化的。
3.社交產品，什麼分類什麼標籤，並不重要；產品面向哪個年齡段位怎麼樣的社交需求，才是根本。
人這一輩子，社交的需求，是隨著成長階段不斷變化的。年輕人好交朋友，尤其是離開學校，踏入社會，社交關係要重建，荷爾蒙要釋放，用交友軟體興趣最強；30歲左右的姑娘怕成為剩女，也怕家裡嘮叨，所以是婚戀網站的主力付費使用者；而結婚成家的人，就難有動力去結交新朋友，社交關係穩定，微信解決大部分熟人溝通問題，大城市裡的人，甚至還有所謂社交壓力（對所謂北京五環外的人來說，不存在的）；有閒暇時間，找點興趣愛好，看娛樂八卦，討論踢球的，軍事，吹牛顯擺專業知識，牛逼經歷。
我說這些，你是不是都能想到差不多的社交產品了？
所有產品定位的差異，都應該是針對不同使用者群體的需求差異，跟那些花裡胡哨的名詞概念，一毛錢關係都沒有。
這個使用者群體的大小，需求共性的多寡，決定了市場空間。
雖然產品的演變，也可以向其他使用者群拓展（這個我們在運營規劃會提到），但除非推倒重來，產品的初始定位，絕了發展路徑。
年輕人裡有喜歡二次元主題內容的，所以可以有二次元社群；但是喜歡二次元的年輕人，和其他年輕人有多大本質差別？所以二次社群使用者群體，大不過年輕人的社交產品使用者群體；也很難有二次婚戀網站，二次元交友平臺。
社交產品的分類本質，就是你究竟想做哪群人，解決他們哪方面的社交需求。其他載體形式的差別，都取決於是否能服務好這個主題，是文字、圖片還是語音、視訊，是單向關係、雙向關係、群組，都是取決於服務場景，取決於使用者習慣和接受程度，做產品設計，自然而然的決策問題。
從這個角度來說，上週一天3堂的釋出會，也就“多閃”說，我們要做年輕人親密關係的溝通工具，這個定位稍微靠譜點——只是親密關係，這個定位的不是很恰當，容易想成男女朋友，否則所以哥們兒至交，一般就那麼幾個人，張一鳴肯定不想，每個多閃使用者就那麼十幾個好友吧。
你要說做年輕人朋友之間的全新溝通工具，更好，畢竟年輕人的朋友，隨著生活環境一直在變化，遷移關係鏈的成本小。新的朋友積累起來，社交關係穩定了，遷移成本就大，從而形成穩定的使用者群。
只是，圖片視訊聊天這個主體形式，也是有無數創業專案趟過的路，別的小公司做不起來的事，為什麼位元組跳動會能做起來？絕不可能僅僅因為它更有錢，而更可能的是，它依靠自己的App矩陣，積累起來的使用者資料，能夠“拼”出的關係鏈資料，以及新的流量巨頭要對抗騰訊的決心。
產品設計
有資深的產品經理們討論“多閃”的產品設計的時候，會奇怪於它核心兩個tab的選擇“訊息”和“世界”。在他們看來，主打通訊工具的產品，做的是熟人社交的產品，不應該把推薦陌生人的廣場類功能，放到如此先要的位置。
可是年輕人給自己做的產品，自然不需要那麼多條條框框。哪怕是從通訊工具的角度，早期也怕沒人用，難破冰。用廣場類的功能，給使用者示範，甚至推薦陌生人成為嘗試聊天的物件，未嘗不可。尤其是對充滿社交欲的年輕人，先認識陌生人，聊成朋友也未嘗不可。
微信作為一個通訊工具，最早火的功能，不也是“附近的人”麼。而你所不瞭解的是，主打“附近的人”陌生社交平臺的“陌陌”，在十八線小城鎮，這個功能就是最快找到朋友聊天的辦法。
所以我們產品設計不免會牽扯到運營規劃，因為產品會隨著使用者的發展而變化，產品的設計和運營的規劃，總是緊密聯絡在一起。
產品的設計，通常包含一條主線，和若干付線。
主線，就是滿足產品定位的核心功能。倘若我們本身基於使用者需求做好了準確的定位，產品的設計就是組織好核心功能的使用流程。尤其是對於執行層面的產品經理們（產品設計師們），重要的是理清流程，對功能研發理清優先順序，規劃好對應的資訊架構，設計頁面資訊的呈現。
產品的輔線，則是為了讓使用者在核心使用流程的過程中，得到更完善體驗，所需要做的各種提示、引導、激勵、幫助。
從做社交平臺來說——主要是指幫助陌生人認識的交友平臺，最重要的是設計或者發明一個玩法，讓不認識的使用者之間可以快速破冰，或者是新增某些激勵，讓使用者得以迅速開始互動——這應該是主線。
輔線則是，對使用者的好友推薦／熟人關係的匯入，核心流程的引導提示，提供參考激勵作用的其他使用者樣例展示、拓展好友關係的發現機制。
很多社交產品，是從生產內容的工具出發，短時間能獲得巨大使用者；但如果無法把使用者引入更好的互動場景和互動功能，建立更多老熟人或者新朋友的社交關係，積累的內容又不足以形成社群公開給使用者消費的話，則只能是曇花一現——足記、臉萌就是不幸的例子。
Instagram的成功，在於它作為標杆濾鏡功能，極大提高了照片分享的質量；另一點也在於，facebook開放平臺的關係鏈，幫助它快速建立好了使用者關係，成為好友可以通過圖片分享來進行社互動動的優質平臺。國內的效仿者都失敗了，不是濾鏡功能做的不夠好，而是國內的社交平臺並不能對外屬於關係鏈資料，所以難以有良好關係鏈能加強互動的分享社群，只能止步於圖片社群。
類似濾鏡，有很多產品層面細節的創新，關鍵在於貼近目標人群習慣，幫助使用者在使用核心功能，獲取核心價值的過程中，得到驚喜或者服帖的體驗——不過年輕人有更強的適應性和好奇心，新玩法最容易獲得他們的接受，也最需要新鮮感。
目前在我看來，多閃的視訊互動濾鏡，是非常符合針對年輕人互動的細節創新，這也是微信作為一個大眾通訊工具，最難突破嘗試的地方。
產品定位過於相似，產品設計沒有創新亮點，則只能純粹靠市場運營比拼，是非常難超越老產品的；但如果為追求獨特，而成為一個非常小眾使用者才能接受或者低頻使用的產品，也是死路一條。
但產品的功能設計和創新，有的時候和產品定位——產品所處的市場環境高度相關。例如同樣做社群，文字、圖片是展現基本形式，到了4G、5G時代，才能出現抖音這樣的純視訊社群，產品設計為適配視訊的高清瀏覽效果，才敢全屏翻閱。以前的微博、快手都不敢這麼做，是訊號頻寬和手機效能都支援不了啊。
張一鳴對頻寬發展、視訊應用的判斷，下重注促成了抖音這個視訊社群的誕生，養成大批使用者對視訊消費和生產的使用習慣；所以下一步，註定是著重視訊互動的通訊工具——多閃。
運營規劃
很多同行，對做社交產品開發佈會的做法嗤之以鼻。
以往的經驗是，做社交都是偷偷的進村，打槍的不要。對於社交產品的口碑傳播和營銷，非常依賴早期的使用者質量和氛圍。所以對於對於產品運營的早期階段，重要的是千方百計引入產品定位相符的“高質量使用者”，形成良好的互動氛圍，或貢獻高質量的內容，是最重要的——甚至要避免大眾使用者的湧入。
看看知乎，早期要靠邀請制，讓那樣有專業知識和行業經驗的人，先進來做高質量的問答社群，才能一步一步吸引使用者進來，直到今天下沉到各種體驗式回答、主觀看法式表達（這在知乎早期都是不允許的）的泛問答社群。對於微博是明星，對於陌生人交友的是帥哥靚女——所以探探能崛起，是因為早期P1街拍積累了足夠多的優質使用者。
開發佈會，或許很難對產品的早期使用者運營起到實質性的幫助，尤其吸引來的網際網路“產品觀光團”原本是很多新產品避之不及的群體。也許，只是時代不一樣了。這樣一個網際網路使用者紅利殆盡的時候，任何有效的創新，都會被有實力的巨頭們覬覦，估計怕等不到形成爆發，就被巨頭抄走。諸如 http:// musical.ly 其實比抖音更早做視訊社群，在國內卻敵不過位元組跳動的發力，只能乖乖被收編。
但對於位元組跳動或者錘子這樣的公司，選擇高舉高打的路線，似乎又合情合理，高手過招，也是唯快不破吧。
好的運營活動，需要在產品積累使用者的週期上，吸引優質的種子使用者，引導使用者完成必要的體驗，獲得激勵反應，形成使用的長期動力。
簡單說，運營活動的設計，要和產品的核心玩法一致，起到階段性促進。
舉個例子。
註冊送雞腿，被大家謬誤認為是校內網（後被5Q校緣網合併，成為人人網）的推廣活動，但其實，這是當是校內網競爭對手5Q校緣網為了拉使用者做的活動。但其結果就是，很多學生註冊完使用者要到雞腿，就失去了訪問的動力——甚至想吃雞腿的時候，借同學身份註冊，之後完全成為殭屍使用者。
校內網曾做過的大巴送站活動則要高明一些。那時正值寒假回家，只要在差不多同一時間要去火車的同學們湊齊一車註冊使用者，校內網就提供免費大巴送站。同一時間，為了湊齊一車人，光靠同班同學是不夠用的，而且需要找系友、校友一起，並且同一趟車，甚至同鄉的可能性很大。所以這一車的註冊使用者，能成為校內網上的好友，會通過網站繼續互動的概率，要大很多。
所以聊天寶的運營活動中，大量的獎品，需要使用者之間“換，這樣能促進使用者拓展好友，並開展交流。其邏輯，和支付寶的湊五福得獎金類似，都是需要好友一起參與的，能夠通過運營活動獲取有效的社交關係。
但是，做社交關係，不能依靠粗暴的KPI驅動，而到看到運營資料的實質。
Facebook做使用者分析的時候，發現一個規律：當用戶的好友數量達到15個以上的時候，其留存率和活躍度或大大上升。
於是乎，國內的很多社交產品，將這一原則奉為圭臬。公司老闆們，將使用者的好友數量視為核心KPI，鞭策著產品經理們用盡各種奇淫巧技來給使用者們增加好友數量。馬爸爸當初力推自己的社交產品“來往”時，也是號召所有員工發起瘋狂“拉好友”運營，並和年終考核繫結。
殊不知，這一原則起效的真正原因，是在社交平臺上，當用戶有了真正有價值可以互動的物件時，才會提高留存率和活躍度。產品上15個毫無意義的“好友”並不能達到這個效果，150個也不行。
所以阿里的員工越是瘋狂的完成KPI，“來往”的社交價值越差。你不管張三李四都使勁加好友，並不帶來有效的互動，只會增加“噪音”。越差的社交關係和內容產出，越會降低使用者的訪問價值。
所以微信能夠發展的這麼穩定，很大程度上要歸功於張小龍的剋制。微信朋友圈一直只能看到共同好友的評論，而不是一個人好友的評論，也是遏制了微信使用者過度拓展二度關係——而這個，在其他社交平臺，都是被鼓勵的。
社交即交易，不管是交友互動，還是社群內容，做社交平臺都是在打造一個群體交易的生態。
這個觀點我之前有篇文章寫過。使用者能產生有價值的互動，在於其背景有互相吸引的價值點——基於荷爾蒙激勵的，有價值內容吸引的，個人背景利益驅動的；或者更低的交易成本——有過往交情的熟人關係。
建立交易平臺的基礎，是雙邊市場都要足夠大，供給市場都很充沛，然後藉助高效的匹配機制幫助攻擊雙方達成交易。社交平臺就是在要在這個交易上，提供更高效的輔助工具，促成交易的產生。
你可以把每一次互動看作是交易的產生，基於工作任務的，資訊傳遞或是情感需要。
做通訊工具，文字－》語音/圖片－》視訊的演變，帶來了資訊傳遞交易效率的遞減，也帶了情感表達屬性的增加——你可以看作交易價值的提升。而濾鏡、語音識別等技術，也在不停改善效率來改變交易效率和交易的價值。
但陌生人社交平臺，還需要“破冰”。破冰也是陌生人社交平臺，最為重要的功能——第一次匹配交易成功，總是最難的。
所以“陌陌”成功，因為“附近的人”這一功能，會讓使用者認為更容易產生實質接觸互動的可能，提高了第一次打招呼的刺激，以及破冰的話題；其他社交產品的破冰，有看臉的匹配，小遊戲的樂趣，或者是興趣標籤的機緣，自我表達的互動。
陌生人社交或者社群媒體，則要在優質供給者和需求者之間，形成良性的平衡。
女性使用者需要更多的關注，但又不能有太多的惡性騷擾。優質的內容生產者則需要更多的流量，以及商業變現的機會。
所以產品設計中，是要努力吸引擴大優質使用者群體，並給予保護的。這也是為什麼在基於優質使用者更多獎勵措施之外，反垃圾、反騷擾等機制的設計也同等重要。
最終市場能做多大，就取決於你的這個交易市場能照顧的供給雙方市場人群有多大。
只是，一口難吃個胖子，很多社交產品，也都是從一小群使用者切入，隨著產品的變化，不斷向其他群體擴散。做產品的一定要去看看“引爆點”這本書，裡面有多引爆流行的要素和群體劃分，有很詳細的闡述。
而從小到大，可能也有無數的鴻溝需要跨越，需要產品在功能上不斷演變。
知易行難，講社交產品的這些邏輯規則，希望可以啟發在這個領域前撲後繼的產品經理，找到有效突破創新的路徑。
祝福～