B站的百度式困局
編者按：本文來自“ 動漫經濟學 ”，作者都叫獸。36氪經授權轉載。
題記：已經上市的B站亟需搭建一套富有前景的商業骨架，未來能否生長成型，關鍵在於是否具有足夠的骨肉填充。於是，在生長的過程中，難免會有一些細胞被撕裂和消化，成為商業化程序的祭品。
1月2日，19年上班第一天，百度CEO李彥巨集發了一封面向全體百度員工的內部信，李彥巨集表示，2018年百度的營業收入正式突破1000億元；那個能夠做出好產品、那個受使用者喜愛的百度，已經回來了。
從商業邏輯上看，這個結論並沒有錯誤。淨利潤和營收創下新高的背後，必然是更多使用者和更大流量的支撐——越來越多的人在用，越來越多的人願意為此付費，可不就說明百度是受使用者喜愛的嗎？
實際上，百度在民間的口碑和美譽度已經下滑至一個非常脆弱的地步，以至於新聞實驗室的一篇《搜尋引擎百度已死？》就能打到百度公關現場翻車。這種群嘲，是鴻茅藥酒、權健和無限極才能享受的待遇。
（百度公告下洶湧的打臉）
如今，B站正在陷入一個類似的困局之中。
1月18日，一張“我們是否面對一小群激進使用者過於軟弱？”的照片出現在知乎，5天后，這個問題下有了297個回答，負面評價的比例超過90%。
此外，在“bilibili 發生了什麼，大家覺得最近還好用嗎？”和“如何評價如今的 Bilibili？”問題下，還有1107個和441個回答，負面評價的比例同樣超過80%。企業與使用者評價間的對立可見一斑。
然而，負面情緒的積累並沒有阻止B站的商業成功——在資本市場，B站則變得越來越值錢。根據2018三季度財報顯示，嗶哩嗶哩第三季度總淨營收達10.788億元，與去年同期相比增長了48%；三季度，B站MAU（平均月活使用者數）達到9270萬，較去年同期增長25%；平均月付費使用者達到了350萬，較去年同期增長202%。
對於當下的B站而言，一條通往商業成功的路徑似乎已然暢通；負面評價與商業成就背離，也很容易讓企業產生“我是使用者他爹”的驕傲心態。
但是古爾丹，代價是什麼呢？
（吳織亞切大忽悠 圖）
B站有沒有包庇戀童癖？
本次事件的導火索始於B站官方對爆出“戀童”醜聞的主播吳織亞切大忽悠微妙的處理方式。
2018年11月，在B站擁有200萬粉絲的主播吳織亞切大忽悠被爆出黑料，爆出該主播的辱罵他人的言論及傳播不當價值觀，其中不乏“涉嫌猥褻13歲未成年少女”的醜聞，引起群情激憤，大量使用者湧入B站管理層的社交賬號下要求調查處理，卻遭遇粗暴刪帖。
憤怒的使用者發揮人肉搜尋特長，結果驚訝地發現，現任B站COO的李旎與吳織亞切大忽悠在社交媒介中曾親密互動，並在吳織亞切大忽悠爆發負面新聞時親自下場刪帖控評，進一步激化了矛盾。
（B站COO親自下場刪帖）
（互動圖）
雖然B站方面分別於12月4日和12月7日連續釋出階段性公告，仍舊難以壓制住憤怒的民意。
直到1月21日，B站才在端內釋出《對主播“吳織亞切大忽悠”的處理公告》，公告顯示，涉案未成年人監護人向警方表示，“沒有發現存在猥褻行為”，但保留對該主播口頭騷擾進行追究的權利；吳織亞切大忽悠承認截圖中的百度貼吧、QQ聊天發言是他本人所發，算是坐實了性騷擾未成年人的罪名。
因此，B站對其作出以下處理：（1）封禁該主播的B站賬號；（2）封禁該主播的直播間；（3）取消該主播在B站的所有歷史榮譽。
回顧事件發展歷程，能夠發現許多弔詭之處：
（1）在吳織亞切大忽悠“戀童”醜聞爆發之後的很長一段時間裡，B站官方一直沒有關閉吳織亞切大忽悠的直播間，放任大量死忠粉繼續刷禮物賺錢。
（2）官方刻意淡化事態的意圖明顯。在對於吳織亞切大忽悠的身份界定上，一直用單一的“主播”稱謂，對其還有up主、B站獨家綜藝《故事王》嘉賓等身份視而不見，內部公告的釋出也一直使用“嗶哩嗶哩直播”的賬號，直到1月21日事情蓋棺定論之後，才使用全站賬號“嗶哩嗶哩彈幕網”釋出公告。
（3）抱著“解決不了問題，先解決發現問題的人”的態度，積極封禁了一批為此事奔走呼籲的賬號。B站官方表示，由於部分使用者的行為已經脫離該事件本身，走向過激，為維護社群政策秩序刪除了29195條評論，封停了387個違規賬號。但根據一直奮戰在反大忽悠一線的“南琴梨”表示，是B站首先舉起屠刀，大量封禁在該主播評論區下留言的人，並把“網路暴民”的鍋甩在了讓事件曝光的人們身上。事實上，通過網友收集可以發現，大量被刪除評論並不存在過激和髒話，許多反映客觀事實的評論同樣被刪除。
拋開大忽悠本人與B站管理層的私交不談，B站官方在處理突發負面新聞的手段充滿了妥協和前後矛盾。那麼，B站到底有沒有包庇涉嫌“戀童”的吳織亞切大忽悠呢？
都叫獸的觀點傾向於沒有，在商言商，B站的一系列動作背後透露出的，更多仍是商業與品牌博弈的結果。
事實上，在直播圈，主播們對於B站的評價並不高，一來，“都是小孩子，沒什麼錢，還愛打嘴炮”，屬於典型錢少事多的地方；其次，B站直播抽成的比例高達50—70%，高於業界的30%—50%，屬於吃相較為難看的一家，自然不受主播們待見，之前，曾有某日本聲優來B站直播，收到打賞共計200萬人民幣，結果實際所得200萬日元（約合15萬人民幣）的笑話。
因此，B站直播業務雖然推廣力度尚可，但在企業內部仍舊屬於較為邊緣的業務；頭部主播非常少，少一個數據就掉的非常多。沒出事前，吳織亞切大忽悠擁有200多萬粉絲，屬於top級別的主播了，封停一個吳織亞切大忽悠，完不成kpi的直播部門的年終獎估計就黃了。因此出現了官方宣佈封停直播後，已然縱容粉絲們刷禮物和版聊的搞笑現象。這一刻，部門利益已經凌駕於企業公關之上。
直到警方調查完畢，雖無猥褻，但性騷擾已成既成事實，惡劣的社會影響已然釀成，才心不甘情不願地徹底封禁。
種種行為背後，盡顯B站內部創收部門與職能部門，商業驅動與社會責任間的博弈。
“我們是否面對一小群激進使用者過於軟弱？”
1月18日，博弈即將結束後的年會上，面對撕裂的民意，B站領導層發表了自己的反思，“我們是否面對一小群激進使用者過於軟弱？”，成為了新一輪輿論危機的風口。
使用者們的憤怒很好理解。回顧B站的成長曆史，早期的B站是依靠盜鏈內容完成原始積累，並靠穩定的產品和更好的口碑甩開了競品A站。之後，不斷長大的B站開始威脅到視訊網站們的利益，在訴訟過後，B站選擇下架盜版內容，依靠資本的力量搭建自己的版權壁壘。
正版化程序之初，B站是一個除了動畫番劇，幾乎沒有影視版權的網站；遊戲聯運業務剛剛進入上升週期，但氪金王FGO還沒有被收入囊中。就在這時，為了拓寬營收渠道，B站推出了大會員業務。
2016年10月，嗶哩嗶哩（簡稱 "B站“ ）推出了“大會員” 收費體制，收費標準為25/1個月，68/3個月，以及233/1年。成為大會員後，能夠獲得1080p視訊、評論表情包、空間頭圖、遊戲禮包等福利。
同期優酷會員為月費20、年費169；愛奇藝會員為月費19.8元、年費198元，一個什麼都沒有的雞肋大會員，憑什麼賣出比內容滿滿的優愛騰們更高的價格？
老會員們的回答是，因為信仰。
事實也的確如此，他們自願背起“人傻錢多”的人設，只是希望通過這種方式讓B站能夠賺到錢，持續運營下去；之後，老會員們希望通過續費本身證明自身的商業價值，讓B站重視自己的言論。在一口氣續費到2020年的大會員們看來，這種行為本身可視作一種單方面的契約。
然而，故事的走向並沒有如老會員們期待的那樣：大量新使用者湧入，小眾高質量的社群氛圍被快速沖淡了；為了追求分發效率，B站開始給使用者大量推薦流量型內容，大胸長腿超短裙的小姐姐們忽然多了起來；up主激勵計劃的推進，吸引了一大批專業的營銷號，用愛發電的中小up主們感到很受傷。
老傢伙們的不滿在醞釀。深夜時分，他們把“希望貴站倒閉”的投票比例刷到了61.99%。
而在另一邊，儘管官方從未表態，但“我們是否面對一小群激進使用者過於軟弱？”自問中的情緒，已然充滿了B站內心的糾葛——他們既不想徹底放棄這批核心二次元使用者，又對當下失控的局面感到焦慮。
這個程序，和走出文藝圈子的豆瓣有著異曲同工的味道。阿北曾經在自己對豆瓣社群的打造心得中寫道：“轉頭看豆瓣，大家都說水化了變味了，其實這是使用者規模變大的必然結果。之前小眾的文藝範兒，是以人少為前提的。當海量使用者湧入後，這樣的社群文化必然受到衝擊。但如果豆瓣不做使用者增長的事情，對公司的估值和商業化，都有很大影響。所以說，別看豆瓣前期走的文藝路線讓人羨慕，但市場規模和受眾人群太小，影響公司的發展，只能再向外延突破。這就是定位的市場規模小，給後續增長帶來的難題。”
今天的B站，同樣走到了選擇的關口。根據2018年三季度財報顯示，B站已經是一家MAU（平均月活使用者數）達到9270萬的大公司了，這個資料排在中國app總排名的54位，排在它之前的是QQ郵箱和滴滴打車。上市之初，B站便已確定要做Z世代們的B站，而不是中國核心二次元們的B站，不論是體量還是思想，B站都已不具備迴歸小國寡民狀態的基礎。
曾經，阿北選擇拒絕文藝青年，去做一個服務更多人的豆瓣。今天，學會拒絕曾經成就自己的核心二次元群體的需求，以適應自身的成長，也成為了B站運營者們的必修課。在他們看來，如何阻止曾經的種子使用者對平臺方向的裹挾，代表沉默的大多數發言，同樣至關重要。
這種拒絕，乃至拒絕的方式和程度，都在輿論層面掀起了巨大的風浪。
舊制度與大革命，B站需要建立新的商業平衡
B站需要建立一套新的商業平衡。
假以時日，新的商業平衡會產生新的使用者關係，抹平當下的激烈衝突。當年老使用者們願意為不成熟的大會員付費，是因為B站有核心二次元氛圍，有情懷，如今情懷氛圍沒有了，一口氣續費幾年的老會員們自然覺得不值，“被騙了”。因此，想要重新贏回使用者的心，B站需要重塑自己的會員價值體系，即提供足夠豐富的獨佔內容，讓新的付費會員們真的感覺到值。
2018年12月18日，bilibili國創動畫作品釋出會在滬舉行，B站一口氣釋出24部動畫的龐大片單；2018年1月，用真金白銀代替用愛發電的up主激勵計劃釋出。
在賺錢的遊戲聯運領域，B站獨代投資兩手抓，一方面通過獨家代理的形式吃進《碧藍航線》、《FGO》、《崩壞3》等大作，另一方面通過投資手段挖掘潛力股。截至2017年12月，B站已投資了10家遊戲公司。
都叫獸曾經在 《B站破發之後，離小騰訊的故事還有多遠》 一文中闡述過B站商業模式的邏輯，即一個細分領域版的騰訊。與騰訊對標，一個具有高活躍度的PUGV視訊社群在一定程度上替代了QQ和微信的護城河作用；而在營收結構上，遊戲業務貢獻了B站的主要營收。
隨著商業模式的更迭，B站的社群氛圍也在發生改變。為適應遊戲變現的需要，使用者基數、轉化率和活躍度成為了B站追求的核心指標。按照新的產品邏輯，社群氛圍是次要的，關鍵在於內容供給是否足夠吸引人（能夠持續拉新），轉化大會員和遊戲付費使用者的效率夠不夠高。這也是現階段B站抖音搬運和各種大胸長腿超短裙的小姐姐們盛行的原因——畢竟，這種流量型內容的吸睛效果最好，符合拉新需求。
（zy戲精學院院長在B站擁有32.4萬粉絲，其內容大多為抖音搬運）
這種選擇，與老會員們渴求的核心二次元氛圍背道而馳，並激起了他們的不滿，新老使用者經常在端內和其他社交平臺發生衝突。
那時的B站正如大革命後的法國，面臨取捨——要不復闢當個保皇黨，放棄商業化重新迴歸小眾社群；要不學習雅各賓派，殺聒噪的老使用者們一個人頭滾滾，演一出騰籠換鳥的好戲。
B站選擇了後者。而老使用者們商業價值的萎縮，正好給運營們處決的口實。隨著年齡增長，時間變得值錢的付費老會員們的商業價值正在持續下降——雖然買了大會員，但他們在B站停留時間太短，很少玩官方推薦遊戲，也不給直播打賞，已經不符合B站現階段一魚多吃的收割需求了。
2017年，隨著B站流量價值湧現，大量營銷號湧入B站，他們在使用者口味把握上具有更高超的技巧，使得許多原生up們無力招架，第一波流失潮開始。
2018年，出於規避風險和反低俗的需要，B站全面禁止了6324和下架了大量哲學視訊，尤其是後者，是許多老會員們樂於玩的老梗。哲學的出處來源於GV明星比利海靈頓，後期逐漸演化成為獨具B站特色的亞文化經典老梗之一。不過其色情文化的出身，畢竟是存在風險的。B站大舉封殺，雖然理由正當，但也因此使得一批老使用者心冷出走。
之後，便是第三波，也是最激烈的吳織亞切大忽悠涉嫌戀童事件了。老使用者們早就對軟色情氾濫的直播區心懷不滿，同仇敵愾，把這事視為向B站施壓的契機，卻不料再度被打壓。
至此，在端內，老使用者們的號召力基本被剝奪殆盡，只能在知乎等端外渠道發洩自己的不滿。
當下的B站，已經肅清了阻擋其商業化程序的大多數干擾因素，代價是在核心二次元群體中企業風評的快速下降。“MAU（平均月活使用者數）達到9270萬，較去年同期增長25%；平均月付費使用者達到了350萬，較去年同期增長202%”的資料，也證明了這套策略的有效性。
但B站真的在成為一個受使用者喜歡的B站嗎？潛在的輿論風險始終包圍著它，沒人知道，B站正在變成第四個視訊巨頭，還是將被拖進一個難解的百度式困局。