看中國 | 李飛：中國零售革命的演化
2018年11月16日，由清華大學經濟管理學院與阿里巴巴集團聯合主辦的“2018看中國：新物種”論壇，在清華大學成功舉辦。會上，清華大學經濟管理學院市場營銷繫系主任、博士生導師李飛教授，對零售革命進行了系統闡釋。
清華大學經濟管理學院市場營銷繫系主任、博士生導師李飛
什麼是零售革命？
李飛教授認為，關於零售革命有很多說法，零售革命在本質上是一個新舊業態的更迭，是由零售企業或者是相關行業發起的，為了實現一定目標，進行變革和改革，從而帶動整個零售行業新舊業態的主輔換位變化。零售革命有三個標誌：第一是革新性，一定是創新的業態；第二是衝擊性，一定是對舊有業態產生很大沖擊；第三是廣延性，在全世界範圍內進行擴充套件和模仿。缺少任何一個要素都可能是零售業態內部的變革，不能稱為零售革命。
按這個標誌來討論，在西方一共爆發了十次零售革命。從1852年第一次百貨商店革命起，經歷了一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、步行商業街、自動售貨機、網上商店、全渠道商店，以及已經出現萌芽的智慧商店。
中國的零售革命
中國的情況和西方不完全一樣，一價商店和自動售貨機的革命在中國沒有構成真正的零售革命。因此在中國一共爆發了百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、步行商業街、網上商店、全渠道商店和智慧商店等八次零售革命。
西方的十次零售革命用了166年的時間，有自己的時間程序，中國與其不完全一樣。中國第一次零售革命趕上西方第一次革命的尾巴，然後幾十年裡沒有本質的變化。從20世紀九十年代初期開始，中國爆發了超級市場革命、連鎖商店革命、購物中心革命和步行商業街革命，這些業態同時爆發，合在一起，過程非常複雜。
中國前幾次零售革命跟西方是遊離的，除百貨商店基本跟西方同時外，連鎖商店、步行商業街、購物中心的革命西方在時間上是分開的。但是網上商業革命、全渠道商業革命、智慧商店這三場革命，完全並軌了。網際網路時代來臨，爆發了這三場革命。這些革命來得非常迅速，帶有交叉性和融合性。今天中國的零售革命在全世界是最引人注目的，國際一些零售營銷學者都開始關注中國的零售革命。一方面中國市場非常非常大，另一方面中國網上商業革命、智慧商店革命的實踐也要比歐美複雜得多。此外，歐美有很多法律進行限制，而中國相對寬鬆，各種各樣的商業物種大量湧現，因此正在成為全球零售營銷學術研究非常關注的試驗廠。
零售革命的應對策略
零售業的本質不是僅顧客滿意，因為所有的企業目標都是顧客滿意，零售業的本質是通過零售滿足客戶購物、休閒、娛樂三方面的需求。在古代就是滿足這樣需求的，今天仍然是這樣。農民去趕集的時候一定約上家人、親朋好友、換上新衣服，然後到集上看看雜耍，再買點東西，購物休閒娛樂融合在一起。在網際網路和移動時代，零售的社交和娛樂性的比重越來越增加，購物的比例有減少的趨勢，其主要目的是為了讓人們社交和娛樂。
零售企業成功千古不變的規律，就是選對你的目標顧客，給你的目標顧客一個選擇和購買的理由，讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的。此外，網際網路時代，現在很多新的零售物種都是花風險投資公司的錢，但不做到收入大於成本就無法持續發展下去。
最後，在全渠道公司發展非常快併成為時代主流的同時，有些實體店鋪雖然沒有上網，但仍然是兩位數的增長。所以零售業不缺新物種，缺仁善的物種，未來零售業還是要崇尚仁善的哲學。滿足目標客戶的需求，給他一個購買理由，讓他感知到購買理由的存在，才能讓我們的世界更加美好。