張書樂：學會拒絕用戶，陌陌、知乎、網易狂推腦補廣告的真相……
致所有憋尿前行的年輕人……
我想做一個能在你葬禮上描述你一生的人……
今天身上的配色，象食堂裏的黃瓜炒蛋……
現在的男生，為什麽不追女生了……
如果把上述4段話擺在你的面前，你或許會很直覺地認為，這是朋友圈裏的莫名其妙文字。
如果告訴你上述4段話其實是廣告，但不告訴你是哪家的，你能猜得出金主是誰嗎？
如果分別給這4段文字打上京東、網易雲音樂、陌陌、知乎的標簽，又會聯想到什麽？
文/張書樂（人民網、人民郵電報專欄作家）
新著有《微博運營完全自學手冊》
好吧，我想你會說，這些燒腦廣告的主要任務就是自帶聯想技能，讓每一個看到廣告的人，無論是在地鐵上、電梯裏還是網絡視頻上看到這些，都會自動產生聯想。
答案很標準，沒有錯誤，但這不是真相的全部。這並非簡單的燒腦，它的關鍵在於腦補。
如果太燒腦，大家也就不會用腦子了。營銷者不能把所有的受眾都當做是福爾摩斯。
場景腦補只是第一步，赤裸裸的硬塞已經不夠勾搭了
我們先做一個功課，拿出4個腦補廣告看一看：
在這4個廣告中，我們能看到什麽？
一是咋一看不知所雲，需要腦補場景。
二是每一個廣告其實都指向一個產品，分別是陌陌、知乎、網易雲音樂和OFO。
三是這4個廣告在樣式上都特別的相似，基本上都是靠文字來打市場。
無怪乎當陌陌打出廣告的時候，很多人都直指它山寨了知乎。
其實，大家都是玩的逆襲，在以往廣告講求讀圖時代、有圖有真相時，這一波腦補廣告，都是用文字取勝。
核心套路就是完全懸念，無論是陌陌、知乎和網易雲音樂在地鐵、燈箱等地面廣告欄裏驚艷亮相，還是OFO在自己微博上發了個文字版圖片。
因此，打在哪裏變得不那麽重要，總之都是人流量密集的地方，重要的是為什麽要這樣打廣告。
結合一下新聞，OFO在17日並不是退出市場，而是從共享單車ofo改名OFO小黃車。
這其實就是去共享經濟化的一招而已，而變成預告呢？如果說明日改名，估計沒人喜歡。而留下一個懸念呢？就比硬塞給用戶一個發布會的預告更拉風了。
類似的，陌陌在4月推出視頻社交，將“直播”功能提升到了主幀位置。這種改變，僅僅是功能性的，但如果能讓人有新奇感，然後就會被好奇心驅使打開它……
黏性和打開率就此有了一點點撬動和提升的跡象，而且新的用戶也會湧入進來，但僅僅是好奇心腦補，還不夠。
腦補之後是腦洞，這樣才能黏住最核心的粉絲群體
陌陌4月份開始在全國超過300多個城市進行了廣告投放，包括地鐵、公交車、院線、網劇貼片、熱門應用信息流廣告、電梯、出租車等，可以說是無孔不入，360度無死角的包圍了用戶。
超強的覆蓋率結果是如何？
如果按照一般的營銷觀點來看，就是全覆蓋、強吸引。類似這樣的觀點，也會在知乎、網易雲音樂等的腦補廣告的業界評論中出現。
如果用更簡單的話來詮釋，就是燒錢鋪廣告，再加一點想象力來誘惑下。
似乎，在以往這類的路數出現的也非常多。比如在街頭經常看到各類地產廣告，先給你一個月時間看到一個懸念題，然後下個月揭曉答案，讓你覺得——原來如此。
結果印象就強烈了……
可其實沒有那麽簡單，營銷的真諦不在於無差別覆蓋，而在於有效吸引最強大的粉絲。
請註意，這裏叫粉絲，而不是用戶。用戶往往活躍度不高，而粉絲則是高黏性的。
怎麽吸引？回過頭來看下OFO的那句腦補廣告：世界再無ofo共享單車。
這個廣告語最大的亮點在於盡管人人都能看懂，但真正看懂的人也許會“相視一笑”。但這部分人，必須是至少看過或聽說過黃仁宇《萬歷十五年》這本歷史名著的目錄的人。
世間已無張居正，就是這本書裏的一個著名章節標題。
拒絕大部分用戶真正理解，讓只是很小數量的目標核心用戶會心一笑，然後因為一句話的契合成為忠誠粉。
你可以理解為情懷，也可以理解為用戶屬性的吻合。OFO的主力用戶本身就是大學生團體。就算沒看過《萬歷十五年》，看過《明朝那些事》也會有同樣的體驗，前提是真正看進去了。
那麽陌陌呢？“周一早上，刷牙都很有使命感”“今天的我，被播放了26.2萬次”、“今天身上的配色，象食堂裏的黃瓜炒蛋”，類似這樣沒頭腦的廣告語除了腦補場景外，其實在做提示——
提示移動視頻用戶，我們家的視頻裏，總有一款適合你……
這還不是關鍵，因為要吸引用戶，首先必須有內容。
因此，此處的腦補其實是腦洞，即提示視頻內容創造者們，在我們家的視頻裏，你可以秀黃瓜炒蛋一樣的奇葩服飾搭配，可以一邊刷牙一邊和朋友們聊天、就好像《楚門的世界》那樣……
當然，你還可以在這種開腦洞式的廣告語中，腦補出更多可能的視頻社交場景，接下來就可以該出手時就出手了。
拒絕用戶，腦補營銷最終的目標應該如此
由此，在燒腦、腦補和腦洞的背後，這些看似簡單的廣告語的最終真相也就出來了，即拒絕用戶。
在很多人看來，營銷的最大難題是如何提高轉換率。然後呢，在所有能夠被目標用戶看到的地方，打上廣告，然後把人都吸引進來，哪怕瞅上一眼。
這種轉換率的目標，往往形成一次性消費品，尤其是貨不對板時，往往讓許多本來就不再目標中的用戶進來，然後離開。
比如這樣，在網頁遊戲營銷中最常見的套路，色誘：
考慮到尺度問題，就不上哪類圖了，大家自行腦補，一般上網的都見過滴。上個什麽粉都想吸，其實似乎什麽粉都看不懂，也腦補不出什麽場景的網頁遊戲燒腦無結果廣告吧。
結果，轉換率和留存率就變成了一個悖論。同時，口碑也就變得有點不太正確了。
而腦補營銷則在試圖破解這一問題——在目標用戶出沒的場景中出現，用腦補、腦洞和燒腦的方式，把不必要的用戶排斥出去，然後獲得真正高黏性的用戶。
盡管這樣做會損失一部分轉換率，也許是很大一部分，但卻真正實現了精準。
其實這種驅趕用戶的方式，在營銷圈裏並不是怪事，甚至有做得更加出格的，比如1999年的時候，剛剛登場紐約和舊金山的快時尚服裝店Abercrombie & Fitch（ 阿貝克隆比&費奇），它的員工在店裏播放大聲的電子音樂以至於不利於人集中註意力去思考，而且給櫥窗掛上暗色調的窗簾，以此來避開不想接待的中老年顧客；如果還有一些中老年顧客沒有意識到這種暗示，那麽他們會安排一些時髦的年輕員工在店門口徘徊。
用最大的努力去驅趕不再目標範圍的用戶，結果會如何，在服裝店裏，至少作為30歲以下的人，你不會突然看到一個大叔大嬸正在指指點點你在試衣鏡前的搔首弄姿。
那麽同樣的場景，亦可以出現在上述產品之上，由於目標用戶和產品定位的固定，因此不需要不沾邊的用戶進來指手畫腳，最終對產品的走向和核心用戶的體驗帶來困擾。
比如網易雲音樂，作為年輕人+段子手+樂迷的社區，在地鐵裏到處塗鴉時，也要用非上述組合能看得懂的話語，來排斥那些不特立獨行的人群。
結果呢，雲音樂的樂評世界裏充滿了有同樣愛好的人，降低在自己苦心編撰的歌單之下，出現莫名其妙的評論的出現可能性……
要知道，許多自媒體平臺上，作為內容發布者最郁悶的就是評論的亂七八糟和貨不對板，而不是被人批鬥和吐槽。
如果在營銷之時，就針對自己的定位，來進行有效地自我凈化呢？
之前所述的陌陌視頻社交，亦是如此，至少在內容創作者方向，自帶凈化功能；知乎亦是如此，你不好奇這些知乎奇葩問題，就別來吧……
那麽在足夠多的廣告覆蓋之下，就有可能將真正的粉絲提純出來，抑或將潛在粉絲的G點撩起來，然後收入自己的產品中，慢慢培養……
至於其他人，看到了就看到了，你來與不來，不重要。
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張書樂：學會拒絕用戶，陌陌、知乎、網易狂推腦補廣告的真相……