春是個春情勃發的季節，自然少不了“思春”多時的品牌合作，來撮燃這春天的火焰。

這不，寫文章的功夫刷個微信朋友圈，就看到一個小夥伴正在興奮地分享著一個品牌合作案例：蒙牛將成為北京環球度假區官方乳品及冰淇淋獨家供應商，成為蒙牛拿下上海迪斯尼樂園專賣後的又一家！

這是拿了人家冰淇淋在舔的節奏，還是預約了環球、迪尼斯門票優惠劵的調調？

忽略拿了錢手軟這個營銷話題，從表面上看，這兩個品牌，也算是超級IP，僅僅就是1+1>2的品牌合作嗎？

文/張書樂

TMT行業觀察者、遊戲產業時評人，人民網、人民郵電報專欄作者

新著有《微博運營完全自學手冊》

如果是這樣，品牌大拿們的合作也忒簡單了點吧。不過，許多品牌之間的合作也就是這麽簡單。簡言之：獲得了大型遊樂場裏獨家賣奶商的資格。

當然，這最多只算品牌間的“一夜情”合作，要想愛的感人肺腑，還要有更多的姿勢。

我們首先說一說，合作的第一要素是什麽？

絕不是兩個量級差不多的品牌，或者用現在時髦的營銷話術稱之為超級IP組合。

以下內容或許與你平常的品牌價值觀有所不同，請品嘗後吐槽。

品牌合作的第一要素：跨界

道理似乎一點就破，同行是冤家。這個同行的概念是窄類，比如麥當勞、肯德基分別與兩個可樂的獨占式合作。

盡管同屬吃貨賣，但漢堡和可樂是異性相吸的。

實際上，道理並不止於此，真正的合作基於：跨界才能形成一種全新的生態。

漢堡與可樂的組合只是個傳統範式，比較淺。用個近點的，2016年春季的《魔獸》大電影，它在國內的合作商中有一個賣票的時光網。

這個合作裏有什麽？當時的時光網，盡管是老牌票企，但已經被貓眼、淘票票等同行給壓倒了。但新的生態卻出現了，時光網在上映前一年，即開始專註為魔獸到來定制的周邊產品，服裝鞋帽公仔之類，通過網上電商和影院門店進行銷售。

線上網購和O2O線下組合就讓周邊產品這個比電影票更賺錢的生意，一下子火爆起來了。

結果更加奇葩，《魔獸》電影票房走了個過山車，上映一周後就乏人問津，時光網也沒有重新奪回在線票務市場，但卻成功轉型電影周邊電商，當然，電影出品方盡管沒賺到票房，卻也賺到了絨毛玩具的巨大紅利。

跨界，可以形成全新生態，票務+電影的跨界，看似組合，其實壓根不是買票，這才是品牌組合拳的起手式。

這裏其實也凸顯出了下一個話題點。

品牌合作的第二要素：內容

回過頭來看蒙牛這個案例，在之前和迪士尼的合作裏，並非簡單的獲得了在遊樂園裏獨家賣冰棒的權力。

當然，這個“壟斷”很重要。但內容更重要。

蒙牛創新研發的米奇經典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打棒冰等專供定制產品，是在各種朋友圈曬圖裏不可或缺的東西，這些吸睛的東西，都是來自定制。

定制其實就是獨創內容。

與之相較，只是在漢堡邊搭配一支可樂的玩法，太過讓人無感了，換成其他飲品，也是無妨。

當然，這個獨創的基礎，還是靠有品質保障的內容來完成的。

換個角度思考，如果光有品質會如何？

用一個詞來形容——代工。

以前一直被認為是世界工廠的中國，知名的許多企業，做得其實就是代工的生意。最有名的無外乎富士康。

和各大手機品牌如蘋果、三星均有“合作”，但合作的內容並不關乎創新，而是全盤的代工，用自己足夠有品質保障的產品，來為別人開拓市場。

蕓蕓眾生都用富士康代工的手機，可要是富士康真的自己出手機呢？這個答案你心裏有數。

還可以有別的玩法嗎？答案是肯定的，哪怕只是簡單的合作營銷。

比如Uber，早前它玩過的“一鍵呼叫系列”活動，一鍵呼叫佟大為，和特拉斯一起火了把；一鍵呼叫搖櫓船，幫杭州景區帶來了話題；一鍵呼叫人力車，什剎海的人力車變成了網紅。

盡管這些一鍵呼叫都很短暫，但同樣內容滿滿，而且是從話題點到品質，由外及內的內容。

成功的品牌合作，都是基於這樣的“內容”足夠好，獲得成功的。

還有什麽姿勢呢？

品牌合作的第三要素：場景

很多人會說，品牌合作的最重要基石，應該是基於共同的用戶群落的加持。

似乎比較一下品牌合作的案例，還真是如此。但這個會讓人有以下這些感覺：

你買了一個漢堡，自然不介意加瓶可樂，還能便宜點，因為你都喜歡。

你去了趟迪士尼，你喜歡玩耍，也自然可能是個吃貨，加上玩累了口感，來個冰淇淋吧。

你是魔獸粉，就算你沒空去看電影，但你還是可以買個魔獸公仔來證明你的忠誠。

這些都和買一贈一的意味差不多，也可以命名為打劫用戶錢包裏增值服務。

但其實，真正的要素卻是場景。

比如你是個父親，天天教育孩子不能吃垃圾食品，但為了獎勵孩子，去了麥當勞，好吧，陪孩子吃個漢堡很正常，不然你在邊上看著？

既然吃了個漢堡，盡管知道可樂會長胖，那就也來一支吧，回去減肥。反正平時也不喝，特定的場合來一發。

換個場景，在迪士尼，如果就是自己好奇進去逛逛，總要照個相來證明到此一遊吧，大家都在用“米奇耳朵”做道具，你為何要免俗呢？拍完還能解渴，也是一舉兩得。哪怕你並不好冰淇淋這一口。

品牌合作的第四要素：獲得

同樣是場景，甚至只是慕名去看魔獸，完全沒玩過遊戲，也搞不清什麽德魯伊、牛頭怪，但你覺得影院裏的周邊店中，這些手辦很有點意思，放在家裏做擺件也不錯，然後……

還有更多的場景，可以在品牌合作中釋放，基於相同或相近的潛在用戶群，是一種合作方式，可如果能激發本身對參與合作的品牌無愛的用戶，在場景體驗下，興趣盎然的嘗試，並有可能在之後被轉化成用戶，又會如何呢？

基於此，我們甚至可以推論出另一個範式，用來推翻我們之前關於品牌合作的起步要素：跨界。

品牌合作甚至可以出現在同行、甚至競品之間，只要它們能夠互相補臺，並最終讓用戶擁有別樣的獲得感。

還真有這樣的例子。比如施華洛斯奇和某智能珠寶的合作，表面上犯了同行合作的忌諱。但施華洛斯奇獲得了智能化的機遇，還不用自己研發，智能珠寶得到了施華洛世奇的加持，一下子從簡單的鑲鉆變成了IP獲得。

至於施華洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之間的合作，與3D打印創業公司的聯手，其實都是在增加“獲得感”上的合作範式。

讓用戶擁有更多的獲得感，這是一個釋放想象力的路線，其實也是在認同、品質和創新之後，更具有延伸價值的品牌合作升級。這才是品牌合作的真相，而不是基於同一個1（用戶）去挖掘他錢包潛力的買一贈一式品牌合作。

品牌合作的正確姿勢，可能是這樣的：

不一定和IP有關，但最好跨個界；

一定要根據對方的特色創造新的結合產品；

更要在打劫共同的客人同時，想辦法把根本就不是自己客戶的那波人，用場景籠絡住，變成客人；

有了一次，只要品質夠好、體驗夠舒爽……之後，你懂的。（刊載於《創意世界》2017年5月專欄）

本文出自 “武當派張三瘋” 博客，請務必保留此出處http://zhangshuyue.blog.51cto.com/2133969/1929533

張書樂：別光想著打劫客人，蒙牛、魔獸、Uber這樣玩跨界