“我們發現做的TOP50，最早每個月會有一半的變化。但到去年底的時候發現相對穩定。我跟這些機構聊過了，他們說強者恒強是一個法則。”7月20日，秒拍“金栗子”獎第二季現場看片會暨頒獎儀式上，一下科技（秒拍、小咖秀、一直播母公司）高級副總裁劉新征的這番話，似乎透出了一個對於內容創業者來說不太好的消息：短視頻的頭部陣營已經有了開始固化了。

文/張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網產業評論人）

新著有《微博運營完全自學手冊》

事實真的如此嗎？是否有更好的突圍姿勢？

短視頻現狀：數量很飽和、內容不豐滿

劉新征的話語是真相。盡管柯南教導我們說，真相只有一個，但可能劉新征的真相只說了一半。

據權威資料發布，2016年我國短視頻用戶規模已達到1.53億，預計2017年，短視頻用戶將達到2.42億人，同比增長58.2%。龐大的市場也同時湧入了龐大的創作者隊伍。

僅以秒拍為例，2017年二季度其平臺上原創短視頻作者超過5000位，發布視頻數超過12萬條。而在業界，亦普遍認為，從播放量看，UGC貢獻了平臺90%多的內容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。

創作者的數量龐大，發布的內容之多，可以看做一種飽和的市場態勢；而流量的高度集中，則意味著頭部勢力從2015年Papi醬帶動短視頻風口之後，已經形成了固化之勢。

但機會依然存在，而且很大，原因僅在於短視頻創作者們用了一年多時間基本完成了垂直化，卻依然沒有讓短視頻的內容豐滿起來。

“10年前，我最早做短視頻的時候，江湖上有20多個像我一樣優秀的人，但是現在他們可能慢慢消失了。”超熱短視頻《萬萬沒想到》的創作者“叫獸易小星”道出的江湖往事，也可能會在當下大熱的短視頻創作者領域成真。

比如Papi醬，這個引領今日短視頻風口的風潮之先的人物，就已經越來越淡出公眾視野，盡管她每一次出品依然具有強烈流量吸引力。

“堅持有趣”，這個Papi醬經常強調的詞匯或許能成為“不豐滿”的一個佐證。

在媒體問及“當下，汙一點的短視頻可能排名更靠前”時，微念科技創始人兼CEO 劉大雄給出了一個解讀：搞笑、幽默是帶來很多人氣，但是最終表達商業價值，主要廣告和電商，這種搞笑和汙內容商業價值低。最終付出東西少，最終獲得東西還是少。

光垂直還不夠，短視頻還要提供更多的價值

“走汙的路線擦邊球東西可以獲得一時快感，在商業化時候，因為你粉絲來的容易，走的也容易，你會發現做廣告你的品牌商覺得沒有辦法跟你合作。”洋蔥視頻創始人聶陽德從粉絲經濟的角度，給出了一個當下困擾頭部短視頻變現難的答案。未必標準，但很實在。

一些短視頻創作者亦看出了問題所在，並開始進行了嘗試。

“給女朋友道歉的正確姿勢，論認錯的最高境界”，播放量5629萬次；“#潮鞋沿岸#回旋飛牌新教程”，2943萬次；“貓咪和兔子生活在一起後”，2167萬次；“#警官微課堂#【科目二考試標準最全解析】倒車入庫”，1582萬次……這些，都是微博上最近播放量較高的短視頻。

播出是3分鐘、5分鐘還是15分鐘，並不是它們獲得成功的關鍵。單從標題上看，這幾個短視頻都有一個共同的標簽——實用。或許是戀愛的實用，或許是玩耍的使用、或許是養寵的使用，抑或是駕考的實用。

在垂直極限切入小領域的同時，讓用戶能夠除了笑一笑外，實用的短視頻開始成為了新的關註增長點。哪怕在內容上，還可能有點汙與搞笑，甚至標題黨。

如何實用，成為了考量創作者成敗的新門檻。

一個名為跨界美食家的短視頻創作團隊的定位轉型，頗為耐人尋味。在視頻的呈現方式上，跨界美食家也曾嘗試並舍棄“一分鐘創意菜“的行業固定思維模式，將思路轉向了如何客觀真實呈現每一家餐廳狀態。而這種改變的原因，除了和大量美食節目差異化、方便和線下結合商業化外，“制作惠靈頓牛排的技巧也許我一輩子都用不上，但是去哪兒可以吃到卻是我關註問題的核心”這麽一個回答，卻也是個大實話。

哪怕是有趣和奇葩方向的內容創作者，也在嘗試實用化突圍。用短視頻惡搞“奇葩創業路演”的許豪傑，每一期視頻就打上“第N次創業”的標簽，同時也時不時請來同道大叔、俊平大魔王等網紅做客視頻……

僅僅只是搞怪？或許有不少人是把他的短視頻當作趣味版《羅輯思維》，從他吐槽某個領域的創業弊端中，笑一笑，然後發現自己創業路上的坑。

大眾點評、別克汽車、攜程網、博士倫、荔枝FM、樂士薯片等等植入廣告，則從另一個方面說明了廣告主對這種搞笑、幽默與粉絲黏合度的認可。

從有價值到商業化！平臺們開出了懸賞令

在短視頻創作者用實用化帶出一個新的、更有商業價值的頭部新勢力時，短視頻平臺們也在用各種姿勢，探索著兩大任務——聚合頭部、引導變現。

大多數聚合頭部的手法走的極簡主義——重賞。

今日頭條從最初針對圖文、視頻內容創作者的千人萬元的保底計劃，變成了重點針對短視頻創作者的10億元扶持，今年又改為流量分成；阿裏大魚號則簡單純粹用金錢扶持，其6月大魚獎金激勵總額達1866萬元，其中短視頻總體收益較上月增長78%；與之相似，在2015年和新浪微博聯手拿出一億美金扶持短視頻創作者後，2016年末，一下科技再次拿出10億人民幣，做短視頻領域的投資布局、用戶分成和內容引進……

僅僅靠金錢的聚合力量，顯然不足以最終實現頭部力量的聚合，同時過於偏重於流量，亦會導致頭部內容固化在某些特定領域，尤其是粉絲黏度不高、以搞笑和汙來吸引眼球的內容上。

或許，這也是為何2016年末，一下科技發現了頭部固化並拿出10億做短視頻扶持的緣由所在。“平臺不可能完全靠前50名沖。我們才做這樣金栗子獎，我們能夠發現還不是特別大的，還沒有成長到像能夠進到前50，前10那樣一個力量。”劉新征的這番話，道出了其推出金栗子的關鍵所在：不同於秒拍原創Top50月榜針對的是頭部內容創作者，“金栗子”獎將會更多鼓勵新銳和中小內容創作者。

作為競爭者，與秒拍側重於給後起之秀一個上升空間、並協助商業變現不同，今日頭條在4月推出的金秒獎則想從另一個維度進行破題。

按其高級副總裁趙添的說法，是給短視頻一個時間定義——全部參賽作品平均時長 247 秒，獲得百萬以上播放量的視頻平均時長為 238.4 秒。4 分鐘，這是目前短視頻最主流的時長，也是最適合播放的時長。

這從某種意義上代表了今日頭條作為新聞聚合信息流平臺的需求，即4分鐘內的精品廣告。今年6月，黃渤配音的90秒動畫短視頻《黃逗菌》上線，植入了汽車和手機廣告。作為今日頭條首次商業化短視頻，這其實就是信息流的玩法，也是今日頭條開給短視頻創作者的“廣告需求單”。

但一個更不容忽視的事實是，留給國內的短視頻創作創業團隊的時間窗口正在變短，包括頭部勢力。制作成本的飆升，將成為真正洗牌的開始：在美國，短視頻成本已經達到每分鐘 5000-10000 美元之間，而近日夢工廠的創始人傑弗裏·卡森伯格計劃一個名為 “New TV”項目，將自家的短視頻成本提高到每分鐘 12.5 萬美元。

而這個成本，亦可以從燒錢，變成一種藝術追求。2015年的一部索尼出品的電影《像素大戰》，其恰恰是源自2010年一個在全球風靡的大熱2分鐘短視頻《像素入侵紐約城》；而這種情況在中國亦有上演，6月上映的劇情片《忠愛無言》，其恰恰脫胎於導演談宜之2007年拍攝的一則14分鐘短視頻……

或許，難以直接在短視頻角度找到商業廣告或其他變現空間的優質創作者，亦可能通過這樣的方式，形成藝術化的商業票房。

又或許，近乎電影或廣告片燒錢程度或藝術水準的成本，將成為部分真正找到商業變現之路的短視頻創作者，用以碾壓和差異與同樣創意無限的同行們的決勝招……

機會窗口在這裏，請短視頻創作者們速度找到自己的機會，而核心或許是——少些爆米花、多些獲得感。

本文出自 “武當派張三瘋” 博客，請務必保留此出處http://zhangshuyue.blog.51cto.com/2133969/1950478

張書樂：如何拉攏2.42億短視頻用戶？創作者不能光顧著垂直極限