產品增長手冊之傳播中殺死使用者期望
【導語】殺死使用者不必要的期望，殺死使用者過高的期望，從更長遠的角度能夠提升產品的價值，實現產品的持續增長。
一、為什麼要降低使用者期望
1、“反其道行之，培養消費者”
在前面寫的《 ofollow,noindex">從ECT理論看，使用者粘性應如何提升 》中，論述的期望確認理論使消費者滿意的過程是由於使用者的期望被實際的感知質量很好地滿足的結果，我們從開發者的角度將使用者的期望值假定，通過提升產品的感知質量來指導產品的更新迭代， 同樣我們也可以反過來 ， 假定產品的感知質量已經在市場上拔尖，通過降低使用者固有的期望來實現感知質量大於使用者期望，進而提升使用者的滿意度。
2、“水能載舟亦能覆舟”
使用者期望十分的重要，這幾乎是一句耳熟能詳的廢話了，如何把握度才是核心。有太多的公司在產品宣傳的時候，把自己的產品吹的天花亂墜，出於獵奇心吸引了大量使用者，但是在真正使用的過程中發現，產品的使用體驗和宣傳所帶來的高期望值不匹配，進而遭到“取關、取贊、路轉黑”。
這其實就是產品的感知價值與期望值管理沒有做好，比如錘子科技的產品，釋出會場場爆滿，但是產品一直在被黑；以及前兩天剛剛推送的小米MIUI10作業系統，從大力宣傳到穩定版推送歷經半年之久，無意間抬高了使用者的期望值，即使現在流暢度比較可人，功能良好，但是仍然難以匹配使用者在半年的發酵中產生的期望值，網上依舊罵聲一片。
3、福格行為模型的“反向觀察”
福格行為模型模型中，我們將期望近似於動機，在不斷降低期望值的過程中，獲取產品能力在不斷地在增加（需要的能力範圍逐漸變廣），也即是說，隨著期望的降低，使用者面對產品更容易產生驚喜感。
殺死使用者不必要的期望，殺死使用者過高的期望，從更長遠的角度能夠提升產品的價值，實現產品的持續增長。
二、降低使用者期望的傳統策略
策略=降低使用者期望+滿足使用者期望（降低之後的期望）
降低使用者期望的策略已經是屢見不鮮了，在傳統的售後諮詢過程中，客服的“先踢皮球后解決”的組合拳打法就是 先降低使用者期望再提供權屬範圍內幫助的做法 ，比如說電信局內部的諮詢培訓，面對不合理的要求，會要求客服先禮貌地提出這並不是我能夠決定的，然後提出自己能提供的服務或者作為局外人的解決辦法，幫助使用者解決問題，這一套組合拳來使使用者期望降低但又切切實實地解決了使用者的問題，進而營造了上乘服務的感覺。
傳統行業類似的營銷策略還有很多，大家可以開心一下，看這則宣傳語：“雷德森and鄉親們看過來，廠家噴血大甩賣了啊，XX鞋子原價998，現在不賣998，也不賣668，只賣198了啊，今天不買您明天就找不到了啊，198你買不了吃虧也買不了上當，買不了北京一平方也買不了新加坡旅遊一趟了啊，沒錯，您沒聽錯，只賣198，不忽悠咱也保質量了啊，假一罰十那都不好意思說了，假一罰白我也 開不了口 了，假如您發現假貨，我就免費搭給您了啊~快來看看啦”
朗朗上口的宣傳語，傳遞了兩方面的資訊， 一個在不斷地降低價格，另一個在不斷地降低產品對應價位的心理預期，從998的對於“優質品牌”的鞋子的幻想逐漸降低為198“品質優良”的鞋子，同時降低198貨幣的心理購買力，從而促進消費者購買。
三、降低使用者期望的網際網路思路
朋友們會產生一個疑問，傳統客服、廣告通過一些看起來比較LOW的方法降低了使用者期望，似乎和網際網路產品不搭邊啊，當然我也沒讓大家套用這個兩個案例，但其實網際網路產品對於降低使用者期望的追求也是從未停止的。
|思路=改變使用者期望焦點
1、產品UI設計
我是有底線的
“我是有底線的”看似一句俏皮的玩笑話，同時也節省了支付寶使用者無限制往下翻的精力，提示性的玩笑語句也降低了使用者對於往下翻的期望值，將使用者注意力重新拉回產品本身。
|思路=實現使用者期望的差異化轉變
2、產品調性的設計——“約還是撩？”
近些年來，以“約”為核心的社交應用已經是非常的飽和， LBS定位+“看臉”社交 幾乎成為了市場的主旋律，這種市場環境下培養的使用者的需求也是相當的直接—— 對於“約”的渴求，這種“約”的高期望是阻礙市場差異化社交產品出現的關鍵要素，就如何降低約的期望，我們看看主打靈魂社交的soul是怎麼做的：
soul
以測試為核心的匹配機制（取消了LBS定位）：
匹配的依據是使用者在上面做的測試結果，測試一共分為初中高三個階段，測試結果會包括三觀，感情，喜好，品位等多個維度。Soul會根據測試得出的個人特徵，選擇match率高的物件和使用者聊天。
其中星球的形態是由許多帶有描述標籤的使用者3D環繞而成。使用者可以根據喜歡的標籤，去發現感興趣的使用者並和他們聊天，並可以通過旋轉星系來重新整理看到的使用者。
機器人匹配中的語音匹配更是降低了有關“約”的所有想象，或者說把約的行為時間線拉長，再以深入溝通來進行反饋。
|思路=聚焦部分使用者的期望，忽略其他
3、產品錯位打法——拼多多
拼多多CEO黃崢對於拼多多的迅猛勢頭的解釋是“ 錯位競爭，利用社交營銷(微信)+低價戰略（供應鏈）,實現了病毒裂變式的成長”。
仔細思量這句話，可以很清楚的發現，黃崢實際上是在說拼多多搶佔消費者的策略問題， 拼多多將使用者聚焦於購買力較弱的一般性使用者群體，並通過拼團降低使用者的對於貨品的期望，實現產品使用者群體的錯位 ，反觀實際的購買現象（以百貨銷售為主）也能夠說明問題。類似平臺：好食期也是如此，通過主打低價高階品牌的零食（積壓的尾貨），實現產品的錯位。
四、總結殺死使用者期望值
1、弊端
開篇說過了，本文是從之前寫過的文章相反角度來進行闡述的，也就是在傳播過程中殺死使用者不必要的期望，對於產品的市場滿意度是非常有利的。但是我的前提在於“傳播過程”和“不必要”，如果摒棄其中的任意一個要素或者完全忽視現實情況，效果難以保證。
2、殺死使用者期望的三種方式
改變使用者期望焦點
實現使用者期望的差異化轉變
聚焦部分使用者的期望，忽略其他
本文觀點持保留意見，歡迎“騷擾”和探討~