網際網路下半場的增長邏輯：從獲客成本到使用者終生價值
前不久由網際網路女皇釋出的《2017網際網路趨勢報告》裡透露一個提綱挈領的大方向，那就是全球網際網路使用者的增速在放緩，也就是說現在大部分企業所面臨的新增使用者越來越少，獲客成本越來越高的窘境，是因為這個世界上大部分的人已經入局網際網路之後，對新使用者的爭奪就是一場零和遊戲。
如果說把新使用者爭奪比喻成大航海時代的殖民地爭奪，那麼增速放緩之前的世界還有著廣袤的未被殖民的地區，所以殖民者之間的關係相對溫和，畢竟還有更廣袤的世界等待著被開拓。但是當殖民地已經被瓜分的七七八八的時候，要想獲得優質的殖民地就得去跟別國搶地了。
所以，這也解釋了為何大部分企業對於95後、00後的關注，因為這是一群全新的流量來源；這也解釋了為什麼拼多多能夠成功，因為它以極低的成本挖掘了一大批四五線中老年使用者。
然而，現在從網際網路女皇釋出的《2017網際網路趨勢報告》來看，增速放緩已成定局，那麼企業就需要改變以往一味追求增量的策略，而是注重使用者的終生價值。
使用者終生價值（life time value）是在一定時間內（終生），某一客戶可能為企業帶來的利潤額。
以往，我們會把潛在使用者叫做流量，像一條小河從你這邊流過，企業通過一些方式從這源源不斷流過的水中取一瓢飲，這就是流量轉化了。
然而現在我們面臨著水流越來越小的窘境，企業已經無法通過“換一個更大的瓢”或是“加快取水速度”等方式增加轉化的時候，就需要更換策略，去築起一道大壩，先把這些水蓄起來再取來飲。
這就需要解決：
如何找到使用者終生價值更高的使用者？
如何讓使用者不再用完即走？如何增強使用者忠誠度？
如何讓使用者即使面對品牌負面危機依然不離不棄？
這個築大壩蓄流量的關鍵就是在於品牌。
首先，我們要去考慮的第一個問題就是在哪裡築我們的大壩？
這個問題非常關鍵，修建大壩是一件成本非常高的事情，如果一旦選址出現了問題，在不利於蓄水的位置投入大量的時間精力，最後可能根本蓄不到水，或者水本身的質量非常差，或者蓄到了優質的水但取水的成本非常大。那麼這個修大壩的成本就打了水漂。
從純地理角度來解決這個問題，就是需要前期做好地理勘測。在品牌這個方面，也就是要提前做好使用者調研，明確哪一類客戶能夠供給我提供更多的使用者終身價值，這類客戶在哪裡，何種品牌形象更容易獲取使用者的終身價值。
如果說同樣新增一個使用者要花50塊錢，現在動手前要去好好思量到底把這50塊錢花在誰身上的轉化率是更高的，變現的生命長度是更長的。這些都需要企業認真研究現有客戶當中最優質、使用者價值最高的那一批使用者，分析它們的共性、他們的痛點、他們的使用者之旅，以及他們的品牌觸點，最終總結出一套精準打擊的方法論。只有這樣，才算是找到了一個合理的修築大壩的位置。
一旦找到了這個位置，我們就需要去花費時間精力築起這道大壩，把從各個方向流經於此的水流都截流下來，這也就是為什麼越來越多的品牌都在用心地製作內容，打造IP，運營社群，建立會員體系。 一旦成功截流就相當於圈養了使用者，以後就可以用更加低成本的形式獲取流量轉化，甚至開發更多的關聯產業，比如說，像挖財、隨手記等記賬APP會提供理財產品的銷售；原本以做女性例假記錄起家的APP大姨嗎會賣女性、母嬰相關的產品；那最成功也最知名的案例大概就是迪斯尼，因動畫電影起家並逐步延伸到手錶、飾品、箱包、電子產品、遊樂園等眾多產業。至於用會員計劃讓使用者產生粘性的方式在最近幾年也越發普遍，比如說亞馬遜的Prime會員計劃就顯著拉昇了使用者消費的數額和頻率，像國內的京東PLUS會員、天貓前不久剛剛推出的88VIP，以及大部分視訊網站的會員計劃都是殊途同歸。
築起大壩，品牌方就要對大壩崩塌導致的洩洪事件（流量流失）提高警惕。 比如說前不久滴滴順風車事件，當樂清女孩不幸喪生的事件在網路上持續曝光和發酵，很多使用者都說要解除安裝滴滴，而且互相提醒，說解除安裝前先把發票開了——要讓這個無良的公司多承擔一點成本。這樣的大規模的解除安裝事件行為，對於滴滴品牌而言就是一次大規模的洩洪事件。被激怒和傷害的使用者一去不回頭，而這些使用者的打車（出行）需求，就被其他競品的蓄水池而截流。但是，如果企業品牌的大壩足夠堅固，就可以抵禦這樣的崩塌洩洪事件。比如說我們都非常熟悉的海底撈，它就是為數不多的哪怕被曝光廚房衛生問題依然客滿為患的餐飲。這得益於海底撈品牌一貫以來在使用者心目中樹立的優質品牌形象，使用者忠誠度更高、對品牌的包容度也更高，就不會因為偶爾的負面事件引發大規模的品牌危機。
可以預見，在未來的商業世界裡品牌的競爭將會愈發激烈，至於如何打造品牌，可以檢視我以往和未來的文章。
