市場長文覆盤：兵無常勢，營銷無定勢
寫在前面：市場本身就是一盤棋，沒有輸贏，只在於過程的意想不到。下棋的人，是御駕全域性的統帥，也是一線生死存亡的士兵。如果你有幸執子，請保持萬分自省和警醒。
自己所在的是一家創業4年的留學公司的市場部，工作一年之後，有幸被信任給予更大的許可權執掌市場。又基於整個留學市場的的現狀和理解，做出了上半年的系列品牌活動。接下來，我會系統性的倒推當初的思路，和全流程帶來的反思。
先說明一下，所有的活動目標都是基於公司現狀對標的行業水位，以及市場預算投入情況。至於是否出現了四兩撥千斤或者行業爆炸，都是意料之外的事情。作為負責人，你要有基於現實的判斷和目標預測。不要被帶偏了，因為所有的公司都希望自己是行業爆款案例。
另外一點，大多數的市場人員做市場會抱怨公司給的市場預算太少了。這是市場人員的第一大錯誤思維。真給你一個億，說不定你還真不敢接這一單。一萬有一萬的玩法和責任，一億又有一億的KPI和責任。換個思維，你可以拿著一萬的市場預算演練一億的市場campaign，豈不是價效比更高的一件事情。
進入正題，留學的市場到底是什麼樣的市場呢？
整個國內的留學機構會大體分成三大類，，以新東方金吉列為代表的傳統留學中介，主要靠早年國內留學潮，做外國大學的國內校代中介代理起家，擁有較高的品牌知名度，市場會輻射全國，且自身產品線很豐富。另外一種就是一些留學生回國後，三五個人創立的小工作室諮詢服務模式，服務客戶較少，市場會集中某個或幾個重點學校，但比較重視口碑；第三種也是從工作室做起來，發展成一定規模的初創型諮詢服務公司，擁有良好的市場口碑，市場會集中在某一片區，零散分散在一些其他地區。我所在的公司就屬於第三種公司。
那這些留學公司到底是什麼做市場的呢。這個主要根據目標受眾來定的。留學生群體主要有低齡留學群體，高中留學，本科留學和研究生留學，以及職場留學。因為我們公司主要是做研究生留學，所以本文的目標營銷受眾主要是國內的大學生，當然了也會包括一些本科畢業工作幾年再留學的職場人士。
目前留學機構做的最多的是講座模式。大公司偏向於酒店展會的形式，初創型類的公司更偏向於校園內的各類分享會茶話會形式。另外講座也有一些線上的形式，比如現在的社群講座（微信群QQ群），開始借鑑融合一些知識付費的模式開展。
線下校園市場會配合一定的地推，比如傳單禮品派送，和學生會社團的贊助活動合作等等。
因為今天不主要介紹留學行業的校園市場怎麼做，所以以上內容是大概的留學行業在校園營銷時的標配行為。這些是市場大環境，也是你在熟悉之後，進而進一步分析判斷的基礎。
那麼重點來了。
基於以上的留學機構在校園的動作，我自己之前在校園的時候，會留意整個留學機構線上下的宣傳物料的潛在形象走向，遺憾的是，幾乎沒有機構的宣傳有什麼特色，大家的傳單如果不放公司logo基本可以通用。在和學生談贊助合合作的時候，我會現場拿出禮品給學生，觀察他們的反應，在閒聊的過程中也會發現，學生也會流露出某些某些商家贊助的禮品太醜了，我們的禮品確實給人不一定的感覺，至少在第一眼看起來。
很多人，有時候會認為品牌形象這個東西很虛，看不起摸不著。其實是錯誤的，品牌形象本身就是通過看得見聽得著建立起來的。所以在和學生溝通的過程中，我發現這是一個問題。很多早年做市場的宣傳設計方案，真的不適合當下的95後群體佔領的校園，但是有時候他們又要得拉贊助不得不接受商家的禮品，你看這就是一個很矛盾的點。
問題就出現在市場人員身上，沒有及時洞察到目標人群的變化。95後可能真的是顏值正義的群體。甚至一些市場人員的思維是老舊的，沒有吸納所謂的使用者思維，還是站在公司的角度，恨不得把贊助的禮品都印上公司資訊，這個無可厚非。但是你想想，這些禮品給到你自己都不願意用，學生會拿出來用嗎，那禮品的市場效果就打了很大的折扣。
我自己在談贊助的時候，就會刻意引導放大這個問題，再通過現場的真實展示，足以讓對方在心理層面認可：正在洽談的是一家確實不一樣的留學品牌。有趣好像還很懂我們。我便是我認為的佔領心智。
那加上我基本加了整個廣州重點學校的外聯人員，他們也會經常轉發一些不同留學機構的推廣，從中會發現，比較大的留學機構的宣傳形象還是很很陳舊的，而小的機構有所改變，但是沒有足夠的能力去覆蓋市場，擴大影響。
我用了一年的時間，熟悉了整個留學市場（這裡的留學市場主要偏向華南地區）的打法，有了可以基於市場現狀進行差異化作戰的原始資料，在加上我自己的判斷和對營銷的認識，在18年上半年做出了一場品牌傳播活動——留學行動派。涉及公司資料，這裡就不放了，具體可以在網上百度搜尋檢視。
總結一下，決定開展這場活動的市場判斷基礎：
1.大機構市場推廣形象陳舊，使用者思維很差；小工作室有所改變但沒有足夠的資源去強化和擴散市場品牌形象；
2.校園群體開始以95後為主，他們迫於工作會接受合作，但是他們心理層面不一定是認同的。顏值正義和自我優秀意識覺醒，並且很看重這些；
3.消費升級的網際網路環境。不同行業升級的點是不一樣的。具體到留學行業，我認為，對市場推廣環節來說，首先要升級的就是品牌形象升級。
4.同級別的機構宣傳模式雷同，陷入發展瓶頸，從做直接流量的推廣，到是不是可以曲線救國。以品牌打市場也是我個人想要去嘗試的方式，不是單純的品宣，而是品效合一，以品牌帶流量。
所以，基於以上前提情況，延續之前宣傳帶來的輕微品牌差異化印象，通過一場系統有節奏的活動進一步強化公司的品牌形象，和大機構有差異化的區別的同時加大足夠資源投入帶來市場聲量覆蓋掉小機構聲音。接下來，就看一下是具體怎麼做的。
我個人認為一場活動一定要主題鮮明，特別是品牌活動，更要主題鮮明，擲地有聲，要帶有強烈的情感傳達。這樣後續才能帶來一定的轉化，千萬不要軟綿綿，很含蓄，想說又不敢說。
比如，我們這次活動主題是留學行動派，副主題是#不拖沓 敢嘗試#，這個也是基於學生申請流程的時間節點而推出來的，在上半年這個時間節點，想要出國的學生基本上對留學的相關知識瞭解的都比較多了，甚至會有些疲憊，但是很多學生遲遲不採取行動，猶豫不決。這個時候，就需要有意識去推動大家行動，趕緊做一個人生行動派吧。
活動涉及的媒介有：公眾號，朋友圈，微博和線下傳單，重點放在線上朋友圈終端資訊觸達。在時間安排上原計劃是一週的傳播週期，以期望在極短的時間進行大面積高觸達影響，後來延長到兩週，也暴露出了在內容生產能力上的不足。導致最後階段的宣傳乏力。這也是該活動的一大不足反思。
上面講到是品牌傳播活動，所以在具體的傳播階段，採用了直接從品牌形象角度進行學生朋友圈的影響，活動中邀請了二十多位世界名校留學生，製作個人品牌形象海報，為留學行動派這個主題賦予具體的人物形象和信服力。
鮮明的主題必須有強有力的支點支撐，否則就會給人空談的印象，所以活動邀請的真人名校留學生代言推廣是一個很重要的支點。
整體的傳播節奏上，採用高低頻度進行，預熱，匯入，進而在一個急短時間內爆破目標群體的朋友圈，根據後期的資料反饋，預期回來的資料也確實集中在爆破期較多。
可能你會想，這樣會不會讓受眾很反感呢。其實不會的，根據前期觀察整個目標受眾朋友圈的同類宣傳資訊，在做自身的傳播內容堅持保持品牌形象的高度，而不是促銷活動的大字報。所以出現在受眾的視覺範圍的時候，第一眼會感到新奇，與眾不同，進而引起注意。
在引起注意-刺激興趣-產生慾望-加強記憶-產生行動這條資訊線上，品牌形象的差異化完成了前幾部分的作用，那如何在過程中做到品銷合一，完成既定目標呢。
這個時候就需要一些鉤子，穿插到整個品牌傳播的過程中，讓受眾在享受的過程，不知不覺被鉤子勾住，達到我們想要的預期。
所以活動中，在利用大量的高顏值留學生的品牌海報傳播的時候，我加入一些特別的鉤子海報進行搭配傳播，通過這些特殊傳播媒介完成預期目標。可能很多其他媒介最終只是起到了品牌營銷的效果，以此帶動鉤子的成功轉化。
一週的品牌傳播活動結束後，原計劃還有一個落地線下的轉化活動，因為學生期末放假就取消了。再商定後，改成延續留學行動派的精神，策劃了留學行動派的自我進化-7天線上公開課。
這個屬於活動的第二階段，開始借鑑知識付費課程的模式，進行留學和未來職業規劃的內容策劃和深度打磨。
接下來回顧第二階段7天線上公開課的活動情況，
除了承接第一階段留學行動派的市場宣傳效應，根據市場同類活動的同質化狀況，推出7天由淺及深，以未來職業生涯反向推導當下留學選擇的系統學習課程。
具體宣傳內容可以在網上搜索檢視，給大家看一下課程大綱內容吧
在整體的工作安排上，劃分為內容運營，課程運營，社群使用者運營和渠道推廣運營，分別由不同的人員負責推進。
傳播週期方面，保證三週的宣傳週期，以儘可能的藉此機會更大範圍和深度的觸動終端使用者，在品牌聲量上要達到一個更高的高度，也希望上半年的留學行動派品牌主題推廣能夠連貫性實現既定市場目標。
從目前的狀況來看，活動已經基本結束了，有收穫也有很多嚴重的不足。
所以重點反思一下出現的問題：
1.課程內容方面，整體內容基本是不錯的，但是其中一門課程出現內容過於深奧，脫離了目標使用者的接受程度，以至於帶來不太好的反饋。這是嚴重缺乏使用者思維導致的。不是課程主辦方自以為的內容好就一定是好的，而是真正的站在使用者的角度思考，這個內容適合他們嗎，我講的他們聽的懂嗎，能夠幫助他們由淺及深的獲得真正有用的學習和收穫嗎。課程打磨的過程一定是主講嘉賓痛苦的過程。嘉賓自己一時講的爽，使用者聽不懂，完全是浪費時間和精力。
好內容，使用者是一定能感受的出來的，這也是和他們產生價值連線最有效的方式。這一點也是後續類似工作要嚴格要求的。內容質量零容忍。
2.使用者體驗方面，這一點主要是整個活動的報名流程環節體驗不佳，導致後續流失掉了將進五分之一的報名人員。原因一部分在不同負責板塊人員溝通對接上出現脫節，另一方面是整體人員流量意識不強。市場流量越來越稀缺珍貴，市場人員千辛萬苦帶來的流量，如果在獲客環節就丟失了，更不用談後續的留存拉新轉化自傳播這些了。
線上課程的使用者體驗的重要性是不言而喻的。關乎到後期使用者的轉化和自傳播。需要優化提升的空間很大。
3.營銷內容和推廣渠道的配合度方面，內容和媒介只有做到無縫對接，才能真正發揮整體作用，任何一方面的工作不到位，都會影響到前期的市場推廣效果。這一塊是一直在思考的問題，怎麼才能整合發揮出最大的市場效果。
以上三點是對7天線上公開課的問題總結，這是一次比較靠近知識付費模式的玩法，但離真正的知識付費距離還是蠻大的。所以接下來也在推進兩場更重要的課程活動，希望能夠更好的鍛鍊團隊這方面的能力。以此希望實現更大成長突破。
正如標題所說，兵無常勢，營銷無定勢。是來自孫子兵法帶來的思考。其虛實篇講到，兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝者，謂之神。跨到市場領域，也是一樣的。沒有拘泥不變的打法。營銷更是沒有所謂的定勢，你可能看過行業所有的大咖書籍，理論頭頭是道，最終到了營銷戰場，因敵而變才是核心。所以在策劃整個傳播環節的時候，能夠做到根據市場環境進行設計，真正出其不意，才能佔領市場。
如果你也是一名市場從業者，千萬不要唯經典論，唯權威論。經典只能幫助我們打牢基礎，最終要靠自己用心內化變異吸收實踐。市場人員應該堅持，實戰出兵法。取勝的兵法才叫兵法。
最後再分享下一些額外的思考：
看過我之前工作文章的人，比較清楚，我其實是比較傾向工作中的專案負責制。能夠做到目標導向，責任到位，快速推進。但是，找到合適的專案負責人就顯得十二分重要。特別是一個獨立的專案，專案負責人本身就應該具備一人就是一支隊伍的能力。要有專案所在領域的國際前沿視野，熟悉其發展脈絡，以及跨界整合融合能力，其次，強有力的執行和溝通能力也是必不可少。負責人的高度往往決定了專案的高度和邊界。如果你有幸任職專案負責人，千萬不要因為個人視野不足影響了團隊的發展，我認為這是一種極度的不負責。
第二點，是對團隊的思考。一個團隊最終達到的工作成果，往往不是由團隊leader決定的，即使leader規劃出來的願景是如何如何，但是最終的實際工作成果則是由團隊的每一個人產生的支點高低決定的，並且這些支點是在不斷的動態變化。只有每個人的支點都往高處走，最終呈現的才是最優化成果。
如何能夠做到這一點呢。通過活動下來反思，我會越發覺得培訓的的必要性。之前部門進來的新人都會給到一定的業務培訓，今年我開始優化培訓內容，加入一些職場思維的培訓。同時開始思考進一步的培訓內容，目前在準備第三期培訓課件。
這個時候，培訓本身也會出現問題。比如，你會說，你這是不是在洗腦啊。是不是在忽悠團隊成員多幹活啊。說實話，我從來不認為誰能忽悠誰，大家都聰明的不行。
首先，我的培訓內容，工作思維方法，是我自己一直恪守的。不會說只告訴別人怎麼做自己從來不準守。其次，對於當下的職場新人，更多的是要真正站在個人成長的角度培訓，而不是企業工作的角度培訓。幫助團隊的每一個人都成為一個很牛逼的人。我相信大家能夠感覺的出來。
之所以覺得培訓重要，另外一點也是在做專案的時候發現，沒有通過培訓，大家的業務方向和工作思維不能快速很好的共振，造成很大的精力損耗。但是，你的培訓內容，大家能不能聽得懂？能懂到什麼層次？聽得懂願不願意執行？執行時候是百分之百執行還是打折，還是超預期執行？這是很考驗培訓能力的一個地方。
第三點，大概是對人才的思考。我始終相信：人人生而優秀。這也是我自己的新書的開篇詞。主張大家發現自己的優秀。只是可能有些人沒有發現自己的亮點。始終很迷茫。優秀的對面是不足，這個也是需要正視的。很多留學生有自身優秀的地方，但是他們身上也會有一些不足。正所謂術業有專攻，如是而已。所以，職場中的你一定要自信。當然了這種自信不是盲目自信，而是真正找到自己優勢以及核心競爭力。
其次，最大的總結反思也是希望，在接下來的招聘中，應該找到更優秀的人才，至少要比現在團隊的所有人都要優秀。
這個時代，怎樣才算是一個優秀的人才呢。很簡單。一個人就是一支隊伍。
所以，目前團隊急需一些人才：校園專案經理和知識課程經理。首先，你自己必須是一個終身學習者，其次，真正願意幫助更多的大學生成長。我們一起藉助公司的留學生資源和國際教育資源，提供人人都能聽得懂的國際教育，幫助中國學生更早的參與國際化競爭和成長。
我相信，這個過程中你也一定會收穫巨大。重新發現自己的不可能。
如果你感興趣想要了解可以直接私聊我，或者有意向推薦，也會給到一定成功推薦感謝。
接下來可能又要忙了，願我們每天都成長進步。為了更優秀的自己。