“非典型裂變”讓多抓魚半年賣書20萬本
多抓魚是什麼？
多抓魚於 2017 年 5 月上線，採用 C2B2C 買斷的模式切入二手書交易，用集約化、標準化的方式，提供了一套二手書定價、回收、清潔翻新，以及再次迴圈（交易）的服務。
根據團隊過往公開的資料，“多抓魚”公眾號已有超過 30 萬用戶，累計賣出超過 20 萬本書。自去年 12 月開通全國所有城市後，目前平臺每天穩定交易 2000 單，客單價為 74.68 元。
多抓魚在最近剛剛宣佈完成來自騰訊的新一輪融資
多抓魚是一家依託於微信生態環境的線上二手書店，他的產品形態由微信公眾號和小程式組成。簡單來說， 多抓魚為使用者提供了便捷快速進行二手書買賣的平臺。
那麼這樣一家線上二手書店為什麼會如此火？細看下來，多抓魚並沒有採取過多的市場宣傳手段，也沒有使用常見的“完成任務--獲得獎勵--形成裂變”的裂變手段。主要的傳播依靠使用者的口口相傳，可以說是一種“非典型裂變”。那麼他們在使用者增長和裂變上採取了哪些措施和手段呢？就讓我們一起來看看
目標使用者明確，踩對時代節點
多抓魚的目標使用者可以分為兩類：
賣家側：
家中書籍眾多，但大量書籍長期不看，閒置的使用者，通過多抓魚可以方便快速地賣掉；
買家側：
喜歡看書，對書的新舊沒那麼在意的使用者，通過多抓魚，找到喜歡的書籍，以較低成本買到乾淨整潔的二手書。同時對於新書價格較為敏感的使用者。
多抓魚在此時受到使用者歡迎，並被資本看好，踩在了兩個節點上。一是二手、租賃等迴圈商業模式，順應了中國社會所處的經濟增長放緩期；二是讀書這件事，已然成為解決中產焦慮的安慰劑。
微信群+Excel，驗證需求同時獲得種子使用者
多抓魚在成立初期，沒有一上來就進行產品開發。而是採取了一個MVP產品手段，來驗證產品需求是否存在市場。
團隊成員從身邊好友關係入手，建立愛書人的群組，使用者想賣書，拍下書的照片給群主，群主稽核後，使用者寄書，群主收貨付錢。群主將收到的書整理為Excel表格，投放到微信群中交易，對書感興趣的使用者則通過微信下單買書，群主隨後將圖書寄出。
通過這樣的形式，驗證了市場上存在這樣的需求，也初步實踐了產品的流程，最重要的是這批使用者是精準的有二手書交易需求的使用者，是非常精準的使用者。
切中痛點，觸發口碑傳播
多抓魚之前線上二手書交易平臺沒有嗎？有，而且不少。早的如孔夫子，大的有淘寶，閒魚。那麼為什麼多抓魚還有機會呢？
競品的痛點就是我們的機會。
對於想賣二手書的使用者來說，孔夫子是To B的，說白了是一個線上二手書商平臺，對於大部分個人使用者來說不現實。閒魚是To C的，但是為了幾本書，使用者需要拍照，寫推薦，還要和買家討價還價，好不容易成單了，還要打包快遞，時間成本實在太高。
而圖書本身是一個標準化很高的產品，圖書的基本資訊和價格都可以找到對應的資料。多抓魚首先將二手書交易的流程簡化，複雜的事情交給平臺來做，使用者要做的只是“掃碼-提交-定時間收書--收錢（稽核後打錢，通常3-4天）”。這樣極簡的流程讓飽受其他產品複雜流程苦惱的使用者大感爽快，很快使用者就會主動向好友安利這樣一個便捷消化庫存二手書的平臺。
而對於願意買二手書的使用者，之前的二手書交易平臺購買的圖書，品相不好，沒有消毒，使用者收書之後體驗很不好。多抓魚將收的二手書統一消毒，塑封，包裝，而且最初多抓魚選用的快遞都是順豐，使用者收到書之後也會覺得體驗很棒，甚至覺得和新書比也差不了多少。這一部分使用者也會很去各自的朋友圈，微博去宣傳多抓魚，將各自的社交關係鏈上的新使用者帶入多抓魚。
多抓魚從使用者的痛點入手，給賣家和買家都帶來了更好的使用者體驗，也讓使用者有動力去安利自己，推薦自己。
服務好頭部使用者，帶動口碑傳播
什麼是頭部使用者？
我認為，頭部使用者是指願意嚐鮮，同時在相應的領域和社交圈子裡具有一定的社會號召力的使用者。頭部使用者可以向下影響更多的使用者，從而形成一種從上至下的口碑傳播。因此服務好頭部使用者自然是重中之重。
多抓魚是如何服務頭部使用者的？在我看來，多抓魚做好了這兩點：
收書有自己的規則
多抓魚收書有自己的規則，什麼書不收，什麼書收，有自己的規定（當然這會逐步根據市場進行調整）。
多抓魚收的書最初都是偏向文藝、科技、經典名著類的書籍，考試教材，心靈雞湯類的圖書則屬於拒收之列。這樣做，一來是出於產品上線初期，資源有限，要集中力量辦大事。讓團隊集中資源於更重要的書之上，同時也給最初的頭部使用者傳遞了一個資訊，多抓魚的書雖然是二手，但是有品位有格調，不是什麼書都收。無論是賣書還是買書的使用者，都會覺得這是一個有一定品位的二手書店，有品位的書籍則更有可能這些頭部使用者的社交貨幣，去晒去分享。
這一點和知乎最初嚴格的邀請制很像，通過對書籍（回答問題者）的篩選和控制，形成了產品獨特的調性。獲得頭部使用者的欣賞和推薦。
個性化書單
和亞馬遜，京東圖書相比，多抓魚從氣質上來說更接近豆瓣（這估計和創始團隊中豆瓣，知乎成員居多相關）。使用者使用多抓魚時，會看到千人千面的書目推薦，以及 PGC 和 UGC 的書單，比如“豆瓣 8.5 分以上”，“大人看的漫畫”，“如何進入武林”，並通過關注“投資”“人類學”“吸貓”等標籤來細化偏好。
頭部使用者是一群挑剔的使用者，他們會希望產品給到他們不一樣的質感。而如果和其他傳統線上圖書的分類和推薦機制類似，那麼多抓魚無法從情感層面上俘獲這批挑剔的使用者。
形成迴圈交易，提高整體交易頻次
多抓魚執行一段時間之後，上線了一個功能：使用者使用賣書的餘額在平臺上買書時，可以享受八折優惠。
使用者不單是賣書，也會更多地參與到買書過程中。二手書原本相對新書便宜，現在又有折扣優惠，使用者參與交易的動力更強。整個平臺交易頻次也被提高。
交易頻次提高，那麼相應的整個流通通路更活躍。使用者參與的環節，頻次越多，那麼使用者和產品的粘性也越強。從而使用者推薦產品的意願和頻次也更強（當然前提是要產品做的好）。譬如我，至少安利了5-6名好友使用多抓魚，他們使用之後基本都在朋友圈自發晒圖安利。
線上股東大會
多抓魚曾經做過一次線上活動“線上股東大會”——邀請使用者成為多抓魚股東，並且在股東大會提出自己的提案。所謂提案其實也就是給產品提意見。股東也可以給不同的提案投票，票數高的提案則會被多抓魚團隊採納，列入後續的產品迭代。
線上股東大會構思新穎，即收集到了使用者需求，又給使用者一個“股東”的頭銜，使得使用者感到自己是被認可的，相當於遊戲裡的“勳章”，滿足了使用者的虛榮感，渴望被認同的情感需求。同時讓使用者提案，投票，給了使用者參與到多抓魚產品建設中，滿足了使用者參與感，給使用者一種歸屬感。
使用者滿足了上述的情感需求，也就更願意去傳播多抓魚——畢竟我是股東呀，這是宣傳我“自己”的產品。
告知使用者書的流向
多抓魚還有一個不是很起眼的功能，使用者賣的二手書被其他使用者買了之後，平臺會推送一條訊息告訴使用者，你的XXX書被誰買了。這條功能看著不起眼，大部分使用者收到這條訊息也就是看一眼，可能也不會有更多後續的行為（比如去和買書的人私信，社交）。但是圖書是一種特別的商品，圖書會寄託了主人的情感，對事物和世界的價值判斷，自己讀過的書也有不同的人會喜歡，這或多或少對於使用者來說也是一種身份認同，也是一種肯定，也是一種小小的成就感。這樣的成就感一次兩次可能沒什麼，但是累積起來，就會強化使用者對產品，對平臺的認同和歸屬感，自然也會不斷提高使用者的推薦率。
總結：
1、在我看來，多抓魚的使用者增長策略沒有過多采用現在流行的裂變策略，沒有過多采用優惠券、免費領書、紅包補貼的手段，而是專注於從產品功能本身出發，專注於服務好使用者，讓使用者用的爽，從而形成自發的推薦行為。也就是AARRR模型中的推薦（Referral）。
2、精心設計好MVP產品的形態、流程，找到MVP合適的使用者群，並將其快速實施。MVP產品的作用不僅是快速驗證需求，也可以為產品積累第一批種子使用者。
3、產品初期，要服務好頭部使用者，甚至可以短期放棄或犧牲部分業務。服務好頭部使用者，他們會自帶傳播屬性。頭部使用者的下沉傳播，會帶來更多的使用者。
4、圖書和其他商品相比，有些不同：使用者對產品的情感需要會較高，因此如何在情感上滿足使用者，讓使用者覺得這就是一個適合書的地方，非常重要，做好了這個，可能會比傳統的邀請裂變更有效。
5、對市場和當下社會特性的判斷，二手書交易往前10年可能就做不起來，因為那個時候經濟發展快速，大家更多追求的是新的，二手交易的市場量可能較小。
引用資料：
二手書交易平臺「多抓魚」獲騰訊融資，“迴圈經濟”正當時
https://36kr.com/p/5143414.html
肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社群，目前致力於線上教育。個人知識星球：產品運營研習社
