「網易蝸牛讀書」產品分析報告
一、調研背景
由於現代生活的快節奏，人們接受資訊的時間趨於碎片化，資訊/閱讀類的應用能很好的滿足了人們的獲取資訊和利用碎片化時間閱讀的需求，使得移動閱讀類APP的使用者群體不斷壯大。
二、調研目的
調研「網易蝸牛讀書」的功能及運營手段，分析該產品的亮點，口碑報表背後的原因。最後整理出「網易蝸牛讀書」在功能點和運營手段上可供閱讀類產品借鑑的地方。
三、一句話描述產品
「網易蝸牛讀書」是一款主打“每天免費讀書一小時”，以時間為付費維度的，專注於精品出版書的深度閱讀APP。
四、「使用者-場景-需求」分析
小結
根據「使用者-場景-需求」進行分析，得出「網易蝸牛讀書」的目標使用者群主要分為領讀人（自媒體/作家/機構/組織）、讀者、運營人員這三大類：
（1）領讀人：包括自媒體使用者、作家、書店主、網易官媒，自媒體使用者一般是平臺簽約的大咖或者是知名公眾號主體，通過撰寫優質書評提升知名度，獲取粉絲流量的同時，賺取平臺給與的特權和收益；作家/書店主使用者通過撰寫優質的推薦書單，增加自身/書店書籍作品曝光量的同時，也希望提升自身/書店的知名度；網易官媒，如蝸小牛、網易公開課、蝸牛書單、蝸牛小編等，希望通過創作優質的PGC書評內容，提高使用者的黏性，促進使用者活躍。
（2）讀者：希望通過平臺的書評找到一本可供閱讀的好書，閱讀某本書籍有感觸時，通過寫書評去表達自己的想法和內容，同時獲得更多的免費閱讀時長。在遇到感興趣的書評又或者感興趣的領讀人時，會主動參與評論、提問、回答、分享內容。
（3）運營人員：通過運營領讀區的優質PGC/UGC內容，為平臺不斷優化和沉澱高質量的內容資訊流，打造良好的產品口碑，達到吸引新使用者，促進老使用者的留存和活躍的目的。
五、產品業務形態
產品的核心業務邏輯圍繞著使用者寫/讀書評、找書、讀書、互動分享幾個方面展開，在強化“一小時免費閱讀時長”功能，提升使用者閱讀體驗的同時，通過領讀人（自媒體/作家/網易官媒）沉澱優質UGC/PGC書評內容，營造一個連結良好的領讀人和讀者的互動社群。
六、主要產品功能架構
七、關鍵頁面和典型互動
八、使用者增長曲線
增長曲線解讀：
從整體上看使用者下載量曲線呈不斷增長狀態，增長曲線越往後期增長速度越快。知識閱讀類產品，前期更為重視產品基礎性功能的搭建和優化，把產品運營的重點放置在了優化產品的功能設計、提高使用者體驗使用者閱讀體驗上面，比如：產品的Logo設計、極簡收錄書籍、優化書評編輯器等。
伴隨著產品基礎性功能不斷優化完善後，產品的運營重點開始轉移到UGC/PGC優質書評的沉澱、書籍資源的引入、讀者和領讀人使用者積分體系的運營搭建，這樣平臺通過優質的資訊流促進平臺使用者高度活躍，從而最終實現使用者的爆發式增長。
當用戶增長到一定體量，產品關鍵功能趨於穩定時，產品開始慢慢探索商業化的途徑，從蝸牛殼到錢包充值在到Turbo會員及會員書庫。
（1）第1階段：V1.0~v1.3.1（2017年3月—2017年11月），產品探索期，領讀資訊流、書評、問答、領讀人、書桌等基礎性的功能，以及不斷修復已知Bug。
（2）第二階段：V1.4~v1.6.1（2017年12月~2018年5月），穩定成長期，運營開始發力，通過領讀人書評沉澱平臺優質UGC內容；通過蝸牛境界分、蝸牛殼，寫書評或提問題回答問題增加閱讀時長等手段提高使用者黏性，促進活躍。
（3）第三階段：V1.7.0~至今（2018年7月~至今），產品成長期（商業探索），付費會員轉變為Turbo會員，新增會員書庫及一些會員專享特權的功能，加大了商業化的力度。開始步入付費轉化的商業模式。
九、產品資料表現
1. 使用資料
2. 排名資料
3. 評分資料
十、功能迭代及關鍵運營
1. 功能迭代解讀：
（1）產品功能迭代的初期，更注重於產品基礎性功能的搭建和優化，如領讀資訊流、書評、問答、領讀人、書桌等基礎性的功能，不斷修復已知Bug；
（2）產品功能迭代的中期，產品通過設定境界分特權的來激勵使用者，提高使用者的活躍度。使用者可以通過閱讀、發表書評、提問回答、點贊分享等行為來提升自己的境界分值，達到一定境界後，可以申請成為領讀人、享有電子書折扣等特權；
（3）產品的商業化探索期，基礎性功能已基本搭建完善，開始推出Turbo付費會員功能，功能迭代主要以優化付費會員的特權體驗，以及產品的各類推廣活動為主。
2. 關鍵運營解讀
從總體上來看，「網易蝸牛讀書」的運營活動主要集中於本產品的UGC/PGC內容運營，以及對產品種子期使用者的運營上，通過依託網易自身品牌的影響力，聯合網易雲音樂、網易雲課堂、網易公開課、網易星球等旗下熱門產品對「網易蝸牛讀書」進行曝光，最終實現了產品間使用者群體的流動互通。
（1）使用者運營：
產品初期著重於種子使用者的運營，通過搭建微信共讀社群，邀請知名作家或明星與種子使用者共讀互動；產品中期，依託網易品牌影響力，通過線下公益活動、讀書沙龍活動、地鐵廣告，以及聯合網易旗下熱門產品，如網易雲音樂、網易星球、網易新聞客戶端、網易雲課堂、網易公開課等吸引新使用者、流通老使用者。
（2）內容運營：
除了不斷引進優質的書籍外，通過鼓勵平臺自媒體或作家領讀人創作優質的UGC書評內容，同時引進網易雲課堂、網易公開課等網易知識體系下的優質PGC內容，為平臺不斷的沉澱
（3）活動運營：
通過線下一週年慶生活動、讀書沙龍活動、地鐵廣告宣傳活動等增加品牌的曝光率，吸引新使用者；通過線上一週共讀CP活動，“精神的殼”專訪活動、每期蝸牛競猜送Turbo會員、“時間盒子”會員折扣等活動，提高使用者的活躍率，促進使用者付費轉化。
（4）新媒體運營：
通過微信公眾號和微博運營來提升使用者的拉新和活躍量，微博的主要運營方向是 #蝸牛日籤##聽蝸牛說#等話題，同時追時下熱點資訊，只要的目標是增加產品的曝光率；公眾號的運營主要是以輸出詼諧幽默的文案為主，既緊資訊熱點，也承接平臺的各類福利活動，提升使用者的黏性和促進使用者的活躍轉化。
十一、總結&借鑑
1.「網易蝸牛讀書」口碑報表的原因：
「網易蝸牛讀書」從2017年上線至今，僅僅一年多的時間便實現了使用者量從0 到 900萬的爆發式增長，結合本文對「網易蝸牛讀書」近一年的功能迭代情況和關鍵運營點進行分析後，得出以下幾點原因：
（1）“每日一小時免費閱讀時長”的產品定位，在這個倡導知識付費的時代，能每天免費閱讀一小時的正版書籍，極大的降低了使用者的閱讀成本，自然而然能持續不斷的吸引大量使用者註冊使用，同時每天一小時的免費閱讀門檻設定，及有利於增加使用者的使用黏性，也能促使部分使用者進行“購買時長”的轉化。
（2）運用社群營銷模式對種子使用者進行培養，在「網易蝸牛讀書」產品運營的初期，通過邀請名人與使用者參與社群共讀，培養了一大批產品的忠實使用者，形成了良好的產品口碑，而通過這批種子使用者之間的口碑傳播，為後期產品的使用者拉新和裂變打下了紮實的基礎。
（3）平臺優質的UGC/PGC書評內容，領讀KOL和優質書評是「網易蝸牛讀書」產品內容運營上的重點，功能優先順序排在首位，使用者進入產品的首頁便是關於書評的資訊流，同時為了提高平臺領讀人和讀者撰寫書評的積極性，產品推出了蝸牛境界分、寫書評、寫提問、回答提問送閱讀時長功能和激勵手段，為使用者營造高質量的閱讀體驗的同時，也達成了平臺使用者的高度活躍和提高使用者留存率的目的。
（4）大量走心的線上和線下活動，線下活動如“易起讀”公益活動、蝸牛讀書一週年生日趴、書香節讀書沙龍、北杭深三城地跌廣告等，邀請使用者親臨活動現場，極大的提升了目標使用者對產品的歸屬感；線上活動如一週共讀CP、時間盒子、“精神的殼”專訪、新年拆送書禮包、世界盃二維碼測一測等活動，通過各種福利引導新老使用者參與到產品的使用場景中，以此來拓展使用者的使用場景，提升使用者的使用時長。
（5）利用網易的口碑進行品牌背書——網易出品，必屬精品，聯合網易雲音樂、網易新聞客戶端、網易星球、網易雲課堂、網易公開課等多渠道進行宣傳，引導網易體系下的忠實使用者向蝸牛讀書流通，使蝸牛讀書的使用者出現持續穩定的增長。
2.「多看閱讀」可借鑑之處：
（1）「網易蝸牛讀書」的“每日免費領取1小時閱讀時長”的運營策略。「多看閱讀」可以借鑑此限時閱讀書籍的功能，在這個知識付費的時代，能讓使用者免費閱讀優質書籍，無疑是產品一大吸引力。
（2）「網易蝸牛讀書」的種子使用者社群運營策略。這一模式類似的典型案例是薄荷閱讀，「多看閱讀」可以通過“使用者付費+100天分期閱讀+打卡達標返現+送紙質書”領讀社群營銷模式去拓展產品的新使用者，以及培養產品的忠實使用者。
（3）「網易蝸牛讀書」的UGC/PGC優質書評資訊流。在這個資訊量爆炸和知識焦慮的時代，能為使用者進行優質資訊流篩選的知識類產品更受使用者歡迎，所以「多看閱讀」可以組建搭建平臺的書評內容社群，鼓勵平臺的UGC/PGC創作。
（4）「網易蝸牛讀書」的線下公益及使用者互動交流活動。「多看閱讀」可以多參與舉報一些線下的公益活動、讀書沙龍活動、使用者體驗交流活動等，既可以提升使用者的參與度，也有利於樹立良好的品牌形象。