樑寧·產品思維30講筆記
樑寧·產品思維30講
得到APP《樑寧·產品思維30講》，是我目前為止訂閱過的知識付費類產品最震撼的課程，不要被產品二字侷限在以為只是產品經理學習的課程，產品思維可以應用在很多地方，樑寧的這個課程維度很高，與正經的產品技能課程不同，適合所有人學習。
本文大部分內容參考自：簡書，張聰2018， ofollow,noindex">《樑寧·產品思維30講》
1. 同理心訓練
1.1 怎樣理解愉悅和不爽
需求被滿足，這種感覺叫 愉悅 。一種繃了很久的需求，突然間被滿足了，這種感覺叫 “爽” 。
案例1：俄羅斯方塊遊戲：
大家肯定都玩過俄羅斯方塊的遊戲吧？下來一個你需要的形狀，消掉一行，消掉兩行，伴隨著消除的音樂，這種感覺叫愉悅。
你摞了很高一列，就等一個四格的長條，越等越危險，越等越焦灼，突然，長條下來了，一下子，四行消掉了，這種感覺叫爽。
拉動你玩遊戲的，就是微小的愉悅感，和繃了很久的需求，突然被滿足的爽感。加在一起，這種確定性的滿足就會成癮。
案例2：
支付寶和微信紅包大戰，微信搖一搖“爽”，支付寶集五福“不爽”
滿足了人就會愉悅，壓抑了很久的需求突然被滿足就是爽。這是瞬間的情感感受，如果有一件事能持續讓你滿足，那就是你的天分所在，是上帝給你的初始密碼。你吸收了誰的營養，你就變成誰；你靠什麼滿足你，你就會成為它的樣子；什麼東西持續滿足你的東西，什麼東西永遠讓你不爽，這就是你的命運。
“滿足”“愉悅”“不爽”。三個詞很普通，但是我希望你能夠發現很普通的詞的深意：
- 你可以量度，一個產品到位不到位；
- 你可以量度，你和一個人的關係；
- 你還可以看到，自己的天分和命運。
1.2 怎樣理解憤怒與恐懼
憤怒和恐懼是同生的一對感覺，都是來自於被侵犯；憤怒，就是感覺到自己的邊界被侵犯。
一隻貓在自己的領域裡，來了另外一隻貓，邊界被侵犯，這隻貓就會憤怒，但如果來的是一隻老虎，貓就不憤怒了，它會恐懼。
本質上，憤怒其實是一種恐懼；焦慮也是一種恐懼，它來自對恐懼的想象，因為無從逃避，所以是一種持續的恐懼，就會內化為焦慮；羞恥感也是一種恐懼，它來自對社會評論的恐懼。
《勇敢的心》裡的華萊士，面對蘇格蘭統治者的殘酷，99%的人都恐懼了，而他是憤怒，所以他是英雄。
恐懼是一個人的發展邊界；恐懼也是一個人的前進動力，恐懼還是產品的痛點。要麼做一個讓人愉悅到爽的產品，要麼做一個人幫人抵禦恐懼的產品。人們會為了解決恐懼，毫不猶豫的花錢，所以中國的醫療和教育，是最大的市場，這是對生存的恐懼；為什麼醫美產品比普通人化妝品貴那麼多，對青春流逝的恐懼；聽羅輯思維、用得到，為什麼啊，認知焦慮，還是恐懼嘛。
1.3 產品要順應使用者滿意識
產品是被動的藝術。因為產品不能像真實的人那樣教育使用者、說服使用者只能靜態地等待使用者的選擇。所以，要做順應使用者潛意識的產品，不要讓使用者思考，不要激發使用者的防禦心理。
案例：音箱調研的例子
人們說是喜歡黃色的，但自己卻帶走了黑色的，人為什麼會口是心非，因為人會基於自身所處的角色、所在的場景和個人的認識判斷，選擇性地說一些他覺得正確的話；但是，這些正確的話，並不代表使用者的真實選擇。熟悉的感覺就是潛意識裡覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防禦。
潛意識裡的東西是什麼時候被放進去的呢，一種是在你童年的時候，因為那個時候什麼都不知道，還沒建立意識和防禦去辨別。這時的觀念就會直接進入你的潛意識，成為你最內在的感知、你本能情緒的一部分。所以為什麼說要了解一個人，需要了解他的童年。你想了解一個人的關係模式，最好是瞭解他童年時與親近人之間的互動模式，這幾乎就是一個人一生的模式。另一種是催眠，本質之繞過防禦；微笑是一種催眠，因為它會讓你放下防禦；重複，是非常重要的催眠，這是我們生活中使用的最重要的方法。
1.4 認清人的本性，理解角色化生存
我們被教育成了角色要求的樣子，就好像寄居蟹一樣，頂著殼生存。做產品要放棄對使用者的角色化預期，放棄設想使用者“應該”怎麼做，要去發現真是的使用者。角色化生存就是我們真是的生存處境，但是隻有去角色化地認識、溝通、互動，你才能得到真正的感情。
為什麼孔子對中華民族是非常重要的人，因為他給我們整個民族都寫了角色說明說：君君臣臣、父父子子、夫婦。教育是反人性的，如果一個人沒有被教育過，那他就是沒有羞恥心的，就是懶惰的。教育是按照人類對社會的美好期望來教育你，換句話說，所有的教育都是理想化的，如果人本身就是這樣子的，也就沒必要教育了。比如我們小時候看《梁祝》那種至死不渝的愛情、《三國演義》裡“劉關張結義”那種同生同死的友誼，你就會以為愛情、友誼就應該這樣。在人世活了半生以後，你才會發現真實人世間不是這樣，這樣的友誼與愛情真是少之又少的小概率事件。所以這樣的友誼和愛情才會成為傳奇，才會被傳頌。如果滿地都是這樣的友誼和愛情，大家就不傳頌了。書讀得越多的人越容易理想化，說的俗一點，就是不接地氣。
1.5 自我與自律，哪一種更貼近產品精神
靠愉悅驅動的人，往往自我。靠恐懼驅動的人，往往自律。這兩者，都會誕生非常優秀、非常成功的人。
自我的人更適合做產品經理，因為創造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。人長期關注什麼，就會認為什麼東西更重要，自我的人長期關注的就是自己，所以必然自私。
自律的人，長期關注的是外部的邊界和規則，所以這類人有克己奉公的精神。
總結
我們內在的愉悅、恐懼、潛意識與集體人格，共同形成了我們自己。當你要認識一個人，或者要做一個產品時，你要思考自己到底要在哪個層面下功夫？你還是要回到自己的內心 ，看到自己的愉悅與恐懼，看到自己的天分，看到使用者的愉悅與恐懼，瞭解他們的潛意識和集體人格，不要觸發他們的防禦。
2.機會判斷
2.1 點線面體的戰略選擇
如果要成為中產，至少要收穫一次線性週期的收益。如果要成為富人，就要藉助經濟體的崛起。如果一輩子都只在一個點上耕耘，即使再努力，也只是。窮人勤奮的人生。
悲催的人生，就是在一個常態的表面上，做一個勤奮的點。更悲催的人生，就是在一個看上去常態的面上，做一個勤奮的點，你每天都在想著未來，但其實這個面正在下沉。最悲催的人生，就是在一個看上去常態的面上，做一個勤奮的點，其實這個面附著經濟體正在下沉。如果一個人一生只能收到點狀努力的即時收益，從來沒有享受過一次線性週期的成果回報，這叫窮人勤奮的一生。
如果要成為中產至少要收穫一次線性週期的收益。如果要成為富人，就要藉助經濟體的崛起。如果一輩子都只在一個點上耕耘，即使再努力，也只是“窮人勤奮的人生”。
2.2 怎樣找到有勢能的趨勢
求之於勢，不責於人。每一個人要做成一件事情，本質上不在於你多強。而是你要順勢而為，於萬仞之上推千鈞之石。人生的選擇遠比努力更重要。
結婚教練給女孩第一次相親提了三點建議：
- 打扮要女性化；
- 不要努力表現自己，不要談自己最擅長的東西，不要努力營造氛圍，平淡如水即可；
- 適當的時候，主動結束約會，如果對方不再約你了，就放棄這個人。
你的樣子了，有你愛過的人，走過的路，看過的風景，讀過的書。你平平常常拿出來的樣子，就是你真實的樣子，這樣你可以穩定提供的樣子，才是可預期的樣子。從這個穩定的點開始，作為一段長期關係的發端，有可能才是靠譜的。
案例：作為一個CEO，你不應該天天對自己的團隊和員工不滿意。你應該去找外部勢能，為你的組織賦能。
案例：優酷和愛奇藝與阿里和百度的比拼
你要明白外部的勢能才是最重要的，不要過於苛求那個跟隨你的“點”，這才是決策的關鍵。人生的選擇比努力更重要。你的選擇應該是一條“線”、一個“面”，甚至是一個“體”的收益，你個人的努力，只是在“點”、“線”、“面”、“體”的既定框架內，作為一個“點”的掙扎而已。
2.3 痛點、癢點、爽點都是產品的機會
好產品的切入點有3種
- 第一點，痛點，要打中人的恐懼
- 第二點，爽點，使用者有什麼需求，你能夠即時滿足他
- 第三點，癢點，要滿足使用者想象中的自己
痛點是恐懼。比如，當年的海飛絲廣告打動了我，我第一次拜訪岳父岳母，肩上都是頭皮屑，讓老人一臉嫌棄；面試的時候衣服上都是白點，讓面試官皺眉頭……這些都是痛點。
爽點是及時滿足。比如，今天的外賣，你在家用手機下單，吃的就送到你家來了；你在河狸家上下單，美甲師就上門給你做了美甲了。自我實現其實是一條漫長而痛苦的路，人的本性是懶惰的。你看到一個人展現出來勤奮、規整、自律，其實這是被一系列的恐懼、集體人格、潛意識壓迫，才會呈現出那個樣子。
癢點是滿足虛擬自我。虛擬自我就是想象中那個理想的自己，比如，我們看偶像劇，追星，看網文，看英雄故事，看網上的名人八卦，看名人創業故事、成功神話。這是在熱追他們嗎？不是，你情不自禁投入到關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。
2.4 兩套經典使用者畫像
兩套經典使用者畫像：
- 第一套畫像：產品是你的草場，第一個使用者是第一隻羊，只有第一隻羊能在草地上吃得滿足，才能引入更多的羊。
- 第二套畫像：羊群中有不同的偏好，需求明確、對價格敏感的是大明羊；不知道買什麼，閒逛的是笨笨羊；不想買東西，就想打發時間的是小閒羊。
百度服務大明，你要什麼說清楚，我幫你找。淘寶服務笨笨，沒什麼事你就來逛吧，有層出不窮的東西給你看。騰訊服務小閒，閒著沒事的時候，開啟騰訊的任何一個產品打發時間
2.5 設計產品時要包括產品的場景
萬物互聯，未來網際網路到處都是入口，但有入口不等於有流量。
只有能觸發使用者情緒的場景，才是流量入口。
網際網路商業核心比拼的就是三件事：產品的比拼、流量的爭奪、轉化率的優化。
場景要能觸發情緒
案例：吃飯、來餐廳的場景、傑奎琳穿衣服的講究
總結
你要規劃一個產品，需要問自己七個問題：
- 第一，我的產品解決了什麼問題？是痛點、癢點，還是爽點？
- 第二，我在為誰解決這個問題？他得到即刻滿足了嗎？這是使用者畫像的問題。
- 第三，有多少人需要解決這個問題呢？這是市場規模的問題。
- 第四，目前人們是怎麼解決這個問題的呢？這是競爭分析的問題。
- 第五，我的競爭方案為什麼能夠在市場競爭中勝出？你不要簡單地看單點的競爭力，而是要看點線面體，誰給你賦能。
- 第六，使用者會在什麼樣的場景觸發情緒？需要馬上去解決問題，這是場景問題。
- 第七，當用戶遇到問題的時候，他會想到哪個名字呢？
3.系統能力
3.1 怎樣用系統能力給人提供確定性
使用者不是需要一臺打孔機，而是牆上有一個洞。以使用者得到這個孔為目的去提供服務，而不是想著我要做一個打孔機，然後賣出去，這就是產品和服務的區別 。持續地提供使用者可以依賴的確定性，這個是關鍵。如果你把過多地熱情花在了諸如ATM機應該是什麼形狀，是紅的還是藍的，可不可以再精美一點，這些顯性特性的東西，對於整體的業務效率和業務結果沒什麼影響。不要想著你要做一個產品能改變世界，而是想想你能為使用者提供什麼樣的服務。
所有的鐵粉是對確定性有依賴。
案例：ATM機的確定性
3.2 系統效率：小米的效率革命
企業是社會效率分工的產物，天下武功唯快不破。網際網路時代企業的比拼，其實是效率的比拼。
第一，小米打OPPO和vivo，看上去是手機的產品戰爭，但實際上背後是它們的效率之爭。小米展現的至少是兩個方面的效率：一個是小米組織裡個人的特殊效率；另一個是小米系統性地搭建了智慧效率。
第二，當你決定要做一個產品，準備搭建自己的系統能力時，你先問自己一句“我應該從哪個點來建立我係統的效率優勢？”因為沒有效率優勢，這個系統是一個沒有競爭力的系統。
3.3 系統世界觀：微信、米聊、陌陌
判斷產品經理水平的依據：第一個產品版本能不能設計得功能簡單，直指人心。產品複雜是因為產品經理的不自信，只能從附加功能中找心理安慰。產品設計應該找到核心，小步快迭代，而不是憋大招。
3.4 系統迭代：微信紅包的意外與刻意
一個產品、一家公司、一個城市都是迭代的產物：你自己的人生也是迭代的產物。你現在處於哪個點並不重要，重要的是你選擇如何迭代。從一個好的核心開始，做好一次次微小的迭代，就能成就你的產品、你的人生。
3.5 系統生死線：獵豹和它的關鍵任務
如果生在和平年代，也許按照專案管理，把專案做好上線運營就好。但機會、資本、野心、人才雲集的今天，幾乎每一塊藍海，都會變成紅海。你需要的是像摩西一樣的領導力，甄別關鍵任務，動員眾人，劈開紅海，帶領大家穿越生死。
只要你在場，總有一天會面臨生死時刻。日常管理用管理能力，跨越生死的關鍵時則需要領導力。領導力的核心，就是甄別關鍵任務，像摩西劈開紅海那樣，帶領團隊跨越生死。
4.使用者體驗
4.1 使用者體驗的五個層次
沒有完美的產品，也沒有完美的關係。做一個產品，就是我要做一個東西，讓它成為某些人生活中、工作中可以確定性依賴的存在。看一個人，則是我知道對方想成為一個什麼樣的存在，我是不是認同他想要的存在感。並且站在這個人的立場，接納這個人的瑕疵，幫助他，成就他。
看一個人或使用一個產品的使用者體驗可以分為五層：戰略存在層、能力圈層、資源結構層、角色框架層和感知層。
案例：搜尋引擎的競爭
4.2 怎樣繪製使用者體驗的地圖
因為資料是水管裡流的水，是一個常態，是一個結果。使用者研究，重要的不是零散地收集資料，拿資料證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。一個好產品，是從一個好故事開始的。
4.3 服務藍圖的核心設計要素峰值、終值
體驗一個事物或產品之後，所能記住的就只有在峰值與終值時的體驗，而整個過程中每個點好與不好，時間長短，對記憶或者感受都沒那麼大影響。
我們有個使用者視角的使用者體驗地圖概念之後，需要對應做服務藍圖，來安排我們的資源，以及配置每個接觸點的角色，用來完成任務。但是企業的資源是有限的，你不可能在所有點都達到使用者預期。所以，你需要做的是，在服務藍圖上配置你的資源來製造使用者體驗，使使用者擁有一個美好的峰值和令人回味的終值，並且全程不突破使用者的底線。
4.4 上癮機制使用者激勵系統
首先，人會上癮，是對確定性滿足感的依賴。其實，上癮機制的設計，就是對使用者激勵機制的設計。激勵使用者，你需要考慮如何用外在激勵和內在激勵來交替地持續激勵他。設計你的激勵系統，設定一系列使用者的受激勵點給使用者成就感，定義他的獲得能力，並降低門檻。
案例：遊戲
4.5 名字是你的文化資產
當你要起一個名字的時候，你要知道你是在尋找一句咒語。通過這個咒語，你和你的同伴一起召喚你的產品，把它從無到有召喚到這個世界上。人為什麼要說話？說話就是咒語，舒舒服服的，幹嘛要說話，說話是為了驅動別人，驅動世界。用錢或者權力來做槓桿，咒語的力量就增強了。判斷一個名字是不是有力，在於能在對方心中召喚出一種什麼樣的情感。
雷軍說：“什麼是口碑？口碑就是把事情做過頭。”一個朋友買了一瓶100塊錢的精油，結果收到了7件贈品。他收到包裹第一感受是一瓶小精油，還寄這麼大一個盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿贈品，拿到第三件贈品的時候，他已經忍不住說：“還有？”朋友說，在淘寶買個東西有贈品，這事挺正常，買一件贈7件，這真是過頭了。但真的讓人印象深刻，有一種忍不住要和人想說說的感覺。這就是口碑，這裡有一個淨推薦的概念。工作上也一樣，把工作上的事做過頭，超出領導的預期。
5.創新模式
5.1 用使用者價值公式衡量創新
俞軍的使用者價值公式：使用者價值=新體驗一舊體驗一替換成本。
沒有創新的產品，根本不應該去做。產品經理是以創造使用者價值為工具，打破舊的利益平衡，建立對己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過程。小企業、創業者還有什麼機會？小企業唯一的活路就是創新。小企業想改變宿命，飛躍龍門，唯一的路就是離開存量市場，尋找增量市場。新公司要尋找藍海市場，尋找沒有大佬、使用者體驗為零的增量市場。
5.2 用“交叉視角”跨界創新
為某件事感到痛苦，也許就是你心念已動的時候。而要尋找解決它的創新之處，不妨到其他領域轉轉。
創新重要的是面對痛苦，起心動念。如果斯蒂芬醫生，不曾為了新生兒的死亡而痛苦，他看到小雞在孵化器中蹦蹦跳跳就不會怦然心動。為某件事感到痛苦，也許就是你心念已動的時候。而要尋找解決它的創新之處，不妨到其他領域轉轉。也許它們就在某個動物園，或者某個車庫裡，等著你的眼睛看到它們。未來已來，只是分佈得不均勻。
案例：發明恆溫箱的故事
5.3 怎樣從新要素到新物種
新產品一定要有新要素，否則沒有競爭力。
新要素有兩種：
- 第一種，在現有體驗的基礎上，運用最新科技等新要素，提升使用者體驗，或者改變成本結構。
- 第二種，用整個社會經濟升級、產業升級所產生的其他領域新要素，變革內在的商業邏輯。也許使用者的前端體驗，依然是那個產品、那個服務，但公司背後的商業運作，已經成為了完全不同的新物種。
案例：亞朵酒店
實體商業的流量創新：
- 第一，好位置可以通過合作加盟獲得，網際網路公司為“房東”賦能。
- 第二，用眾籌把單純的“消費者”變忠實的“投消者”。
- 第三，IP合作，自帶流量。
5.4 三級火箭：深度講解網際網路降維打擊
商業模式的三級火箭：
- 第一級火箭搭建高頻的頭部流量
- 第二級火箭，沉澱使用者的商業場景
- 第三級火箭，完成商業閉環。
但有一個問題，你是追求無限上升的快感？還是想在人類的天空上放一顆星星。
5.5 顛覆式創新成敗價值網
一家企業，成也價值網，敗也價值網。價值網裡有三個角色；客戶、對手、投資人，他們既成就了你也會束縛你。
一家企業會形成自己整體思考問題的方式，就是組織心智，一旦形成，很難改變。
6.產品世界觀
6.1 產品的微觀、中觀和巨集觀角度
中觀套路：學習招數。
什麼叫中觀？就是套路。大公司是學習套路的好地方。一家公司能系統培養某一類人，說明這家公司在這個領域有與眾不同的套路，比如：聯想出銷售、騰訊出產品經理、阿里出運營、百度出技術。
所以大學畢業去大公司是有價值的，因為套路有價值。套路像武功招數一樣，是前人總結的有效經驗。
除非你打算在大公司呆一輩子，否則最好不要超過5年。 因為，靠套路成不了高手。
套路可以讓你更有章法地展現自己，更容易搞定面試官，成為系統內按指令行事的公司中層。
微觀體感：成為高手
每一個微小的動作選擇疊加起來，就是你拿出來的產品，就是你活出來的樣子。
成為天才的一萬小時都幹了些什麼？大量的時間都是在建立細微的微觀體感，建立長在自己身體上的真實感覺，眨眼之間的好惡判斷。
而在大公司也好，看書紙上談兵也好，擁有了中觀套路的人，一定要補微觀體感。否則，說起來都對，做事卻都不到位。如果能夠同時擁有微觀體感和中觀套路，那就是一個產品好手了。
巨集觀能力：打大仗
那什麼是巨集觀能力？就是打大仗的能力。
你說錘子手機的微觀體感和中觀套路如何？很好啊。比起小米手機，差在巨集觀能力。
你說易到用車當時的使用者體驗和口碑如何？很好啊。比起滴滴，差在巨集觀能力。
6.2 人生邏輯大於商業模式
所謂“完美的產品”“極致的產品”就像“完美的人”一樣，只是一種追求，但世上並不存在。 重要的不是完美，而是對方要的那個確定性你是否還能提供，對方是否還依賴你，這才是關係的關鍵。
對一個產品的使用，對一個人的關係。持續收到確定感的反饋，就會覺得安全，覺得可以依賴。如果突然變得不確定，就會有被傷害的感覺。這也是網站不要輕易改版的原因。
為什麼會有很多企業家，很多事看上去可以做、應該做，但沒有做，這就是 “非不為也，是不能也”。成功學給出的邏輯雖都很對，但是我實在是幹不來。其實正確的做法就是，自己真實能做到的。
商業是以利潤為中心，人生是以意義為中心。商業並非人生的全部。人死前盤點自己的一生，其實沒有人看這一生賺了多少利潤。做你有內心確定感的事，人生邏輯大於商業邏輯。
說“確定性”和“不確定性”之前，我說一下馬雲的組織觀：
- 三級組織是共同規則。一般的公司職員、學生、生產線的工人、軍人、犯人都是共同規則管理。
- 二級組織是共同利益。平時管士兵是共同規則；打仗要攻城了，誰先進城有賞，這算一種共同利益。老闆和員工之間，是共同規則；和股東之間是共同利益。
- 一級組織是共同信仰。共產黨早期的故事，就是有信仰的組織。
- 頂級組織呢？是至情至性。
6.3 產品連線客觀世界、過去與未來
網際網路時代已經結束了。2018年之後，新機會屬於以網際網路為基礎設施的科技公司、新品牌公司。中國原生品牌井噴的時代，願你置身局內。