營銷革命4.0:從傳統到數字

第一作者科特勒是知名營銷學大師。三位作者在書中推出了營銷革命4.0的概念，強調無縫銜接的線上和線下體驗。

作者們認為：
客戶路徑應該從4A改為5A：了解、吸引、問詢、行動和擁護；
購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR）是5A模型中的兩個非常重要的指標；
5A模型中完美的品牌應該是領結式的，購買行動率=100%，品牌推薦率=100%。

作者對營銷現象的分析和提出的模型，展示出比較強的洞察力。不過模型的思想不算大的創新。

一大缺陷：僅僅是用自己的看法分析了現有的品牌與營銷方法，沒提到自己的模型的實際應用案例，哪怕是指出市面上的產品營銷方案的不足也沒有。

一處小錯誤：#1316，多渠道買家實現的人生價值比單渠道的要多30%。這裏的“人生價值”應該是“人均價值”之誤。

總體評價3.5星，還可以。

以下是書中一些內容的摘抄，#號後面是kindle電子版中的頁碼，【】中是我根據上下文補充的信息：

1：營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。#152

2：正如科特勒對我說的那句話——“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數字化的時代，是一個洗牌、顛覆，也是一個“彎道超車”的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級，甚至是徹底重構。#158

3：許多人會在推特上了解重大新聞，但也會打開電視調到CNN頻道，聽聽更真實深入的報道。另一方面，看電視往往引發人們拿起手機上網：比如說人們往往是在電視上看了一部電影，才會在網上搜索資源再看一遍，同樣電視廣告也能促使人們在網上購物#374

4：新用戶的角色使我們意識到，未來的營銷關鍵是在用戶間打造無縫銜接的線上和線下體驗。#376

5：事實上，當今世界的客戶十分依賴他人的意見，許多時候，他人的意見往往遠比個人喜好和市場營銷重要得多，其原因正是連通性的存在。#386

6：未來客戶的特征就是如此，相互聯系卻難以集中註意力。美國國家生物技術信息中心的研究表明，人類的平均註意力時間從2000年的12秒降至2013年的8秒，這很大程度上是由於不斷通過移動互聯設備推送的海量信息分散了我們的即時註意力。#391

7：企業想要獲得更多的支持，就應該把賭註壓在YWN（年輕人、女性和網民）群體上。而有關這三個群體各自的許多問題都一直是研究和探索的熱點。就規模而言，這三種群體都是有巨大盈利潛力的。#429

8：最早的試用者、弄潮兒和變革者，這三重身份都證明年輕人就是占領思想份額的“鑰匙”。品牌想要影響主流用戶的想法，就要先征服年輕人。#476

9：女性不僅更頻繁地搜索信息，也更多地討論品牌。她們從親友處尋求意見，並願意接受他人的幫助。而男人只是想盡早結束，女性卻想找到最佳的產品、服務、方案。#489

10：此外，女性還是有大局觀的客戶。她們通過螺旋式的購物方式經歷了更多的環節，也就考慮了更多的內容。她們更容易考慮包括功能性、情感收益、價格和喜好在內的各種因素，然後再評定產品和服務的價值。對於一些家居用品，女性考慮更多的是其對整個家庭的價值。#492

11：營銷4.0是一種結合企業與用戶線上和線下交互的營銷方式。在數字經濟中，僅僅依靠數字交互是不夠的，事實上，隨著世界的網絡化，線下交互代表著截然不同的特性。#566

12：“愛達”公式（AIDA）——引起註意、誘發興趣、刺激欲望、促成購買，是最早被廣泛使用的描述客戶營銷模式的一種手段。#656

13：來自凱洛格商學院的德裏克·羅克爾（Derek Rucker）對AIDA模型進行了修改，稱新的模型為4A：了解、態度、行為、再購買。#660

14：基於這些需求，客戶路徑應該被改作5A：了解、吸引、問詢、行動和擁護（見圖5-1）。#678

15：2015年尼爾森的研究表明，來自60個國家的受訪者中83%將家人和朋友視為最可靠的“廣告”，有66%的人會在意他人在網上的評價。#738

16：想要解決目前營銷衡量指標難以應對的問題，我們要引入一系列新的指標。根據5A模型，有兩個指標值得測量，分別是購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR）。#772

17：想要利用客戶的好奇心，好的營銷人員往往能隨時準備好客戶所需的內容，讓這些內容“可搜索”“易分享”。#884

18：幾年前，梅西百貨發現了線上和零售業務之間的關系。在搜索引擎優化上每投資1美元，店內購物就會增加6美元。#902

19：讓客戶參與到營銷活動中的另一種方法就是遊戲化，即品牌交互應用遊戲機制。由於遊戲具有趣味性、沈迷性和說服性，它們能讓客戶下意識地產生購買行為。#926

20：通過直觀地比對5A過程中的四大轉化率——吸引、好奇、承諾與親和，我們可以更好地研究不同產業的關鍵特征。我們發現了四種主要的產業模式——“門把手式”“金魚式”“喇叭式”和“漏鬥式”，每一種模式都代表著一種獨特的產業原型，並對應一種特殊的客戶行為模式和一系列的挑戰（見圖7-1）。#950

21：最主要也最常見的一種模式是門把手式，它最鮮明的特征是高度的購買承諾和低水平的好奇心。門把手式客戶路徑的經典案例就是消費性包裝品（CPG）。#953

22：領結式反映了完美品牌應該有的關鍵要素。在面對領結式品牌時，了解品牌的人基於其久遠的聲譽願意推薦和擁護品牌。這意味著品牌的推薦率數值為1（了解=擁護）。此外，品牌的影響力很大，慕名而來的人最終都願意購買（了解=行動）。#1004

23：在推薦率中值較低的行業，客戶通常不願意推薦品牌，在這種產業中，口碑營銷和社交媒體營銷都行不通。而當推薦率中值較高時，客戶就更可能願意推薦一種或者多種產品，在這種情況下，口碑營銷和社交媒體營銷就十分有效。#1018

24：BAR範圍，即BAR最高值和最低值之差，是衡量產業的一個有趣的指標。BAR範圍越寬，口碑優勢就越大。BAR值高的品牌領先於BAR值低的弱勢品牌。#1020

25：數字人類學關註的是人性和數字技術之間的聯系，探索的是人與數字界面的交互、在技術環境中的行為、技術在人與人交互中的應用。它也可用於理解人類在數字時代理解品牌的方式和品牌吸引人的要素。這一分支在人類學中歷史還比較短，但最近它在發掘市場方面的應用使其迅速被營銷人員所熟知。#1064

26：斯蒂芬·桑普森（Stephen Sampson）在《無冕之領袖》（Leaders without Titles）一書中，將那些盡管地位不優於他人，但卻擁有吸引他人的六種特質的人稱為有遠見的領袖。這六種特質包括體力、智力、社交能力、熱情、個性和道德。這六種品質塑造完整的人格，使人們成為道德模範。品牌想要不逾矩地做客戶的朋友，就必須也具備這六種屬性。#1102

27：內容營銷目標應該分為兩大類：第一類是銷售目標，包括銷路拓展、交易達成、交叉銷售、追加銷售和銷售咨詢；第二類是品牌目標，包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度。#1202

28：《紐約時報》曾經指出一個令人驚訝的事實：讀者花費在贊助廣告和新聞上的時間其實是差不多的。#1248

29：多渠道營銷的作用已經被證實，由國際數據公司所做的一項調查顯示，多渠道買家實現的人生價值【應該是“人均價值”之誤】比單渠道的要多30%。梅西百貨還發現多渠道買家的購買力是單渠道買家的8倍。一旦有了選擇，決定購買時，又恰好能買到，客戶的承諾就很容易兌現。#1316

30：場景的多樣化最終會為多渠道營銷決策帶來更多的變數。因此我們要關註的是最有代表性且重要的內容。帕累托法則認為，80%的客戶都在效仿其他20%的客戶的購買場景。企業應該把資源集中在最重要的觸點和渠道上，才能創造無縫的客戶體驗（見圖10-2）。#1387

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3.5星|科特勒《營銷革命4.0》：打造無縫銜接的線上和線下體驗